占山为王:社区网站"地头蛇"的抉择

  2013年6月下旬,湖北网盟行经6座城市7个地方网站,从余姚到南京,一路向北,以求取真经的心态,造访余姚生活网、下沙网、杭州19楼、南太湖、二泉网、化龙巷、house365。通过几天的了解学习,跟各网站创始人的思想碰撞,有收获、有启发。在这里我不去讨论具体的运营方式和手段,且来谈谈湖北地方网站要如何迎接即将到来的全面竞争,我们下一步该怎么走?

  江浙与湖北地方网站的差异化发展之路

  中国百强县市中江浙占比过半,地方经济的高度发展也为服务于本地的地方网站提供了肥沃的土壤,因而江浙网站在数量和营收方面高于湖北也是意料之中的。在两地网站的对比中发现,江浙网站收入来源于房产、家装、汽车、招聘、婚嫁、美食多个行业,而湖北大多数网站营收过分依赖与房产,其它行业的发展并不理想。

  从发展历程中,江浙多是从美食、婚嫁等小行业切入,逐步涉足房产、汽车等高端行业;湖北网站在发展之中也尝试过多个行业,无奈许多行业并没有得到商业回报,最后调整战略深度发掘房产、家装行业。所以江浙地方网站的现状是大而全,但是欠缺深度的行业运营,同时受到了搜房等垂直巨头的挑战,影响力巨大,而营收还不如垂直网站;湖北地方网站反而因为缺乏选择,较早的进入社区门户+行业垂直网站的模式,此外因为垂直巨头战略上没有开拓湖北市场,于是给了湖北网站在社区门户和行业垂直网站两条线上都保持着领先优势的机会。

  提前布局 打造壁垒 保持“地头蛇”的领头地位

  在未来的几年里,将会有更多的巨头渗透到湖北的三四线城市,湖北地方网站格局也将会如今天的江浙一样,形成地方社区门户网站、地方行业垂直网站、巨头分站、传统媒体网站多种类型网站共存竞争的局面。

  在湖北,襄阳、宜昌、荆州等城市已经提前一步到了白热化竞争的格局,腾讯大楚网、搜房、爱卡等全国巨头已经开始布点经营。襄阳百腾最能感受到这一压力,我想这也是为什么襄阳百腾在2013年停止对外扩张和储备人才的原因。在攻与守之间,襄阳百腾选择了固守根据地,打造壁垒。从垂直切入社区,重塑社区这一核心纽带。

  留给其它湖北地方网站的时间不多了,在全面竞争来临前,如何布局,如何打造壁垒,跟潜在竞争对手拉开距离,是当下最需要思考的关键问题。

  走“以社区为纽带的行业站群”发展模式

  从2011年湖北网盟成立之初,我们一直孜孜以求的是地方网站的发展模式,通过这两年的交流学习,综合全国各地地方网站的发展趋势,我们对未来的发展思路基本上清晰并且趋同,那就是走“以社区为纽带的行业站群”发展模式。

  社区门户是地方网站的根基,目前的核心地方网站无一不是从社区论坛这以产品形态起步,通过满足网民了解本地民生与生活消费经验分享的需求,形成在当地的影响力。行业站群则是在论坛不能满足网友需要的情况下,以专业媒体的做法切入房产、家装、汽车等行业领域,为网友和商户提供深度服务。

  目前,湖北网盟的网站基本上都在产品上完成了社区门户+行业网站群的布局,只是在运营方面却并不理想。

  从一个行业开始 由点到面

  为什么运营不理想呢?因为心太急,同时期推出多个产品。只有产品,没有运营计划,也没有合适的运营人员,就盲目的开通了房产网、汽车网、人才网、家装网、婚嫁网等等。这样做的后果是,网站没有专人运营,内容缺乏可看性,网友由期望转为失望,最后不仅行业平台没有推广开来,反而损害了原有品牌的价值,给后期发展带来阻碍。

  关于行业网站的开拓,得意网控制的最好,从2010年得意网开始商业化运作,3年的时间从婚嫁到家装再到人才和妈宝,一年只做一个行业。江汉热线在发展之处也犯过同样的错误,我们在2008年之前除了仙桃房网、江汉人才网,还有汽车网、消费网等等,但是因为经营不善,并没有多少网友的关注和市场的认可,后来我们吸取教训,陆续砍掉不受网友欢迎的平台。

  从不断试错中得到了教训,做行业网站首先需要了解用户需求,接着梳理行业的资源,同时准备产品开发,物色合适的行业运营人员,并积极准备运营计划,如果某个环节没有到位,我们宁可推迟。

  单一品牌VS多品牌

  认定了社区+行业垂直的发展方向,也选定了行业,那么摆在面前的又一个问题是,是否启用新的品牌和新的域名,还是沿用原有社区的二级域名和品牌进行延伸,这是一个需要思考的问题。以目前湖北网盟的情况来看,基本上都选择了行业站群启用新品牌和独立域名。那么事实上这种选择是否是对的呢?

  化龙巷,曾经启用了爱游100、好房100、求艺100等独立域名和新品牌,那是化龙巷在涉足苏州和南京市场前的部署,定位于无区域限定的通用品牌。在化龙巷战略收缩,退出南京和苏州市场后,域名改为二级域名,品牌予以保留,只是更突出化龙巷旗下品牌。

  在化龙巷营收占比较大的房产、婚嫁、家装、汽车等行业,采用的是化龙巷品牌延伸的策略。在这系列举措背后,是应对白热化市场竞争下最保险的选择。当某个细分行业的垂直网站已经在当地树立了品牌壁垒,那么我们最好的选择不是从零去做新品牌硬碰硬,往往需要在依靠社区品牌做行业的延伸,以差异化的竞争来赢得客户。

  那么,湖北网盟现在一刀切的启用独立域名和新品牌的做法需要审慎的对待,要结合本区域网站发展现状,及时作出调整。

  产品 > 运营 > 营销

  有的公司靠产品成功,有的公司靠运营成功,有的公司靠营销成功,能将三者都能玩好的公司,是笑到最后的强者,但都能做到的公司少之又少。

  在2005年前后地方网站萌芽阶段,使用通用的Discuz论坛,在几乎没有运营的情况下沉淀发展,奠定了现在湖北互联网的格局。现有以社区论坛为产品的地方网站鲜有2008年之后建站而人气鼎盛的。

  今时今日,已经不再是随便上个产品,满足用户基础需求的时代。购买的通用性产品也满足不了各地网站运营发展的需要,只有在通用产品的基础上自主开发适合于运营的产品,才是上佳之选。自主开发的产品与运营反馈的情况相结合,在碰撞中磨合、完善,在运营中不断丰富产品,通过产品功能的升级进行精细化运营。

  营销,当然重要!各地的搜房等网站流量很少,推广效果一般,照样能签大单,年营收是同城地方社区的几倍。这确实得益于他们的营销能力,更多是搜房等网站的品牌影响力、行业人脉。对于缺乏相应资源的草根地方网站,营销只能锦上添花,产品与运营才是赢得用户的根基。

  地方网站的天花板

  在湖北网盟的站长们初尝商业化的甜头后,我们开始讨论一个问题,地方网站有没有天花板?客观来说,终究有触摸到天花板的那一天,只是在现阶段,所谓天花板往往是自我设限。我们没有覆盖到全行业,没有深度发掘行业,盈利是广告会展模式。在广告投放这块,我们的价格远低于其他传统媒体,广告份额还只占极低的一个比例,随着传统媒体与互联网的此消彼长,谁有能保证没有网络媒体市场份额发生逆转的那一天。

  在传统的广告投放模式之外,地方网站深入行业,涉足本地生活消费的电商模式是更具有想象空间的,BAT等巨头正在教化用户,相信他们在不久的将来会提供包括移动支付在内的各种技术解决方案。地方门户一边掌握本地商家信息,一边是用户的消费需求,O2O在三四线城市怎能少了地方门户的参与。

  深度发掘行业、精细化运营的终极结果将会在公司内部裂变出专攻某一行业的服务机构,地方网站的下一站既是媒体角色,更是本地生活消费的服务平台。基于这一发展路径,地方网站的天花板还在云端。

  攻与守的抉择:地方网站可以复制!

  可以肯定的说,地方行业垂直网站绝对可以复制!这点在全国各地可以看到无数的案例,江汉热线也是其中的实践者,房网模式在湖北各地开花结果。快捷人才网、house365等都可以佐证。

  在这里我是想抛出一个问题,社区门户能够异地复制吗?我们现在掌握的情报,19楼在浙江各地落地生根了,生存情况不甚清楚,只知道浙江各地的地头蛇依然活的很滋润,也许19楼只是杭州人的19楼。身边我们所知的从县级市发展到地级市的案例,目前来看都是失败的案例。难道社区门户不能复制?

  这个问题,我不能替你们做答。在赤壁热线看来,他们认为是可以的,因为他们已经在行动了。在江汉热线看来,地方网站必须能复制,从行业垂直网站开始,一个点一个点来做,社区门户是最后串起这个站群的纽带,也是最难啃的骨头,我们要慢慢消化。

  所以,地方网站的问题其实是攻与守的抉择。选择了,接下来的就寻找方法。(本文来自湖北互联网联盟联盟单位成员 赵志勇)

分类:网站运营 时间:2012-01-05 人气:2
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