奥迪汽车的文案创意世界

  现代广告是商品经济高度发展的产物,以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志,而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语,我们可以看到社会的文化背景、的形象和生活态度。正如行业内人士断言,当今汽车闯荡市场时,必须具备三宝:一副好身板,一个好名字,一条好广告语。

  广告语在汽车界具有举足轻重的地位。、、丰田、、,这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待,当我们还不能如愿以偿地拥有这些时,我们不妨从广告的角度去探索一下这些世界知名的汽车。诚如广告语所阐述??:驾乘乐趣,创新极限;:领导时代,驾驭未来;:突破科技,启迪未来。一个成功的汽车必然会有句成功的广告语。在汽车界,广告语不仅仅是一句宣传口号,它是核心价值的高度浓缩,也是打动消费者内心的最直接体现。

  笔者有幸服务于一汽-汽车有限公司,在其代理广告公司任职文案指导,结合两年多的经验,着重从汽车广告语与汽车的、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自己的想法。

  引 言

  当文字行走在诗人的手笔,给与它骛极天外,神游八荒的想象力,成就的也许是一绝佳诗篇;当文字游走在小说家的心坎,给与它妙笔生花,文思泉涌的助推力,成就的也许是一传世巨著;当文字遇到了文案,给她披上新婚的嫁衣,嫁作了文案的新娘,文字与文案联姻,天马行空的,一幅优秀的广告作品就横世而出了。

  如果把广告看作是一个人的骨架,那么我觉得文案便是他身上的血肉,骨架与血肉构筑成一个整体,便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物,那么相对的,血肉则是流动态的,变化着的。一如文案语言风格,万千种,各有魅力。

  “中国路,心”这是汽车最初进军中国市场的广告语,在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个字精辟简练地表达了汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后,我们看到了“心”在中国市场矢志不渝的努力,也从它广告语折射中看到了汽车延续“中国路”的探索。今天,我们就沿着汽车的足迹,做一次事关汽车文案的探访。

  一、的力量

  汽车的发展历史就是一部发展的历史,可以说再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示的力量了。在谈广告语与关系之前,笔者先就的一句广告语作为分享:25年前我们为生产quattro,25年后的今天我们为quattro生产了一台。众所周知,汽车的广告语是“突破科技,启迪未来”,自诞生之日起,就致力于科技创新而引领时代,“是车都有四个轮子,好车都有四个圈子”更淋漓尽致地将的魅力展露无疑。2005年,迎来了quattro诞生25周年的历史时刻,配备新一代quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUVQ7在法兰克福车展上的全球首发,再一次完美诠释了“突破科技启迪未来”的理念。

  如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车,那么汽车的背后则代表着一种商业性的社会文化,包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置,是消费者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代表财富与活力的、代表极速的郎博基尼,这些都是经过上百年几代人的努力才形成的文化。文化一旦形成,就极容易被公众认同,新产品更容易被接受,而且真正与众不同,不易被模仿。当然,文化的确立包含诸多因素,也是一种长期战略的形成,要以高瞻远瞩的眼光为树立明确突出的性格,而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在文化确立过程中有着举足轻重的地位。“突破科技,启迪未来”广告语即在文化建立中起到了重要作用,随着渐入人心,树立起了汽车科技创新的形象。 织梦内容管理系统,是德国民族精神的符号,对技术的追求严谨甚至刻薄。的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念,无论技术、品质还是服务,对每一个细节都精雕细琢,持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这正是它文化所在。

  今天,我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔,一位叫奥古斯特• 霍希(AUGUST HORCH)的天才铁匠,建立了以自己名字命名的汽车制造公司,1910年他另起炉灶正式建立以命名的公司,从此开辟了一个多世纪的历史。1932年、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司,以银色的四环相交的形象为标志,几经完善,演化为今天的标志。1965年公司将财务状况不佳的收缴在自己的旗下,1969年,在的主持下,产品系列的推广口号统一为“突破科技,启迪未来”,该广告语伴随的成长而扬名天下。

  最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的一群人,这些人深谙技术的卓越之道,并能求得与众不同。创始人奥古斯特• 霍希(AUGUST HORCH)创立该的宗旨就是技术与创新,这就定下了的原始基因:内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是的味道,更是汽车工业最早的禅道。

  织梦好,好织梦

  利用四环标志作为其要素,一直是汽车广告经常采用的手法。在标志和产品特性之间找到一种内在的联系,并用艺术的形式将产品诉求表达出来,我们不妨从经典广告中拿出两则作为赏析。

  1、ABS功能广告:如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的汽车为了突出自己这一功能,利用交通时速标志,广告巧妙地将100,60,20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案,象征汽车的标志,用限速标志表达车具有良好的防抱死系统,可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止,瞬间化险为夷,保证驾乘人员的生命安全。

  2、“易拉罐”广告:A8,第一辆由再生铝制造而成的车。同样,出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起组成四环形象,生动地诠释了世界第一辆全铝全身(ASF)的轿车。广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的A8:空间框架使整车的重量大大减少,操控更容易和价格的经济性。

  以上两则广告中,更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法,向受众直截了当地传达其产品的特性和功能,这与一贯的风格是一脉相承的,其广告文案简洁独到,字里行间都透漏着深谙技术之道的意境。 二、文化的镜子

  有人这样说,广告语是文化的先锋,我要说汽车广告语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最典型的当属美国车系。福特:你的世界,从此无界;蒙迪欧:世界,就看我的!美国汽车广告语处处透露着自信与包容,它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。

  在上一观点论述中,笔者提到的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念,无论技术、品质还是服务,对每一个细节都精雕细琢,持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这就是割舍不去的文化情愫,德国式的严谨创新。当然,的广告中并非全部是冰冷科技的面孔,如何表现人与车的关系,也一直是探讨的主题。虽然在许多广告中一直保持着一种很矜持和贵族的风度,但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法,特别是在中国市场,在这个有着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2004年度中国汽车广告年度原创大奖中探知一二。

  1、A4《刺绣篇》:你眼中的A4,我们眼中的艺术品。文案内文:“对来说,制造一辆好车,就像制作一件艺术品。精工细作,精益求精,才造就了A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的' 零间隙’工艺,令装配连接处严丝合缝,如同天衣……”

  这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用,绣花针勾勒出一辆针织的A4恰是车界的艺术品。广告文案既有汽车制造工艺的深度,又有中国传统文化的广度,荣获“最佳文案奖”就意料之中了。

  2、A6《隐士篇》:小隐于野,大隐于市。文案内文:“胸有万壑,掌控全局,正是A6豪华行政版为企业领袖度身而造的核心理念。……A6豪华行政版,以深厚内涵敬邀阁下入主,坐看云起,尽享从容掌控之乐。”

  这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合,诗情画意中折射出悠远的人文意境,将A6驾纵者的追求、身份等体现的淋漓尽致。画面中A6车窗外的写意山水,车内的静谧从容之境,恰如其分地烘托出“坐看云起”的内在。

  在以上两则广告中,我们看到了在中国市场本地化与国际化的结合,它把德式的严谨工艺融汇了中国传统文化的意境,将驾控的尊贵与优雅气度融于驾驶者身上,正如所言“与其说这是一款为阁下而造的豪华车,不如说是一件因您而生的艺术品”一样,的品质得以凸现的同时,也恰恰影射了中国的传统文化。

  当然,文化的磨合需要一定的周期,在汽车市场中也并非全是和谐的声音。笔者将最近报纸杂志经常刊登的新A8的广告语“等级划分一切,你划分等级”作一示例。有人评价这句广告语“无耻”,定性为“向这个和谐社会宣扬' 等级’观念的广告”,笔者在此无意做出主观评价,仁者见仁,智者见智,文化本身就是很宽泛的界定,这句广告语在日后自有公正的评说。 织梦内容管理系统

  三、科技的先导

  并非亘古不变才是经典,对未来趋势的把握才是成就经典的基础。为满足“E时代”人类的需求,现代汽车高科技的发展愈来愈迅速,在汽车的广告宣传上,汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上,竭尽宣扬之能事,以求得消费者的青睐。

  在这里,笔者想先就其他汽车的广告语作一对比赏析:

  “世上只有两种路,一种叫由来,一种叫未来;世上只有两种车,一种由来已久,一种创塑未来”旁白:贵雅品味,谁与共赏?字幕“创新传塑经典”。这是荣威750广告影片文案,名为《由来未来》的广告影片通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面,让人印象深刻,而关于广告所演绎的“由来与未来”的关系,更是引起强烈关注。

  笔者在服务于一汽-中,曾以“盛载科技,成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车的广告文案:“心定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落,灵魂沉淀,心中抉择已定,眼界一览无余。……让规矩与颠覆在这一刻宁静和谐,在静谧瞬间体会科技之美……静而后能安。被身体感受,亦可被科技衡量,安心即可前瞻。”迈腾的科技之光,在其系列广告中配合其尊贵身份,已经得到业界的认可。

  如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技”宣传的力度,那么在其广告语“突破科技,启迪未来”影响下,就将科技演绎的淋漓尽致了。

  在04年A4《壁虎篇》中,即以优秀的文案“毋庸置疑,大自然是科技创新最好的教科书……确保车辆像壁虎一样,时时紧锁路面……”,配以“壁虎”的元素夺得“年度乘用车平面金奖”。

  “如同追求理想的艺术,把每一完美经典,都视做创新起点……”“大师级的艺术,就是将每一完美经典,皆化作今次创作新起点……”“世人皆感叹奇迹,唯开创者缔造奇迹。旗舰巨作A8加长型,携创新科技与精湛工艺全新登场……” 在A8系列广告中,的科技魅力可见一斑。

  在100多年的探索中,致力于科技创新,并以科技的优势而赢得了市场,成为公众眼中的佼佼者,它无疑是科技的先导。

  四、生活的品味

  如果一条广告语在生活中被传颂,并影响了一批人,那它无疑是成功的。随着越来越多的汽车走进家庭,中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。

  在某种程度上,我们可以说购买一辆汽车就是在购买自己生活的一种态度,它反映的就是车主的生活品味。无论是中新近上市的一汽-新宝来的 “向上人生路”,同门师兄上海新车LAVIDA朗逸的“如朗随形,逸动我心”,还是其他如奇瑞的 “秀我本色”,威姿的“生活多姿才多彩”,哈飞的“生活随心而动”,都无疑瞄准了各自不同的消费群体,一辆车就是一种生活。

  车系中,新A8L“世人眼中的未来,于新时代领秀而言,却是业已在握的今天……”对领袖尊贵生活的标榜;A4“动感传奇”“为品味生活注入全新活力”对动感生活的追求;TT“别看我,看路”洋溢着的年轻与潇洒;Q7“动观天下”对激情的野性征服……

  笔者认为,绝不只意味着汽车,它是一种生活。它是审美,它是动与静,它是创造力,它是驾驶乐趣,它是发现世界的工具,它是一场盛大的时尚PARTY,它也是一种优雅的进取精神。这是的世界,也正是消费者的生活品位。

  结 论

  笔者认为,汽车广告语(文案)与汽车、文化、科技、生活的关系密不可分,无论从那一方面的阐释,均不会脱离的核心价值主张。纵观成功的汽车知名,无一不是如此运作,但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我,何以征服世界”的主题语,随着新版A4L的上市,我们坚信还会有新的表现形式或定位。但的核心价值是的生命所在,个性体现着的灵魂!的核心定位语,是最能体现其核心价值的语言表达形式,是唯一的,是具有恒久生命力的表现形式。正如“突破科技,启迪未来”。

  最后,笔者想以大卫• 奥格威的一句话作为结尾:“维多利亚女王曾经抱怨道:格莱斯顿跟她说话就像对公众演讲一般,她比较喜欢Disraeli,因为他讲话时把她当作一个人来看待。写文案时,你不妨学习Disraeli的榜样。”希望自己在广告生涯中能有所为,希望汽车越走越好,并恳请老师能指点本论文中的不足。

分类:广告文案策划 时间:2015-03-06 人气:4
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