微信的启示之产品分析(一)用户是上帝

  文/王红旗

  IT海盗:这篇文章是小伙伴分享过来的,读了之后受益匪浅,值得分享和推荐。这是第一篇《用户是上帝》

  前言:

  从2011年3月发布第一个版本以来,微信借助移动互联网和智能手机普及的大潮,以摧枯拉朽之势横扫整个互联网,无论是爆发式增长的用户量,还是用户的活跃度,微信都在业内树立了一个新的标杆。不管是PC互联网霸主的QQ,还是在手机上耕耘多年的新贵,无不感受到微信带来的压力。誉之者唯恐誉之不及,毁之者认为不过是腾讯强大运营推广能力所致,类似的产品,比如米聊、陌陌,如果借助腾讯固有优势和市场推广能力,也不一定比微信差。

  本文试图从产品层面对微信做一个分析,同时对比业内其他产品,希望抛砖引玉,欢迎大家批评指正。

  文中用到的相关产品都是Android平台,它们的版本号如下:

  微信5.0,参考了一小部分的5.2

  手机QQ 4.5

  360卫士4.6

  360手机助手1.9.256

  酷我音乐6.1及更老

  应用宝3.7

  手机管家4.6

  网易新闻3.7

  知乎1.8

  1.用户是上帝

  用户是我们的上帝,我们所有的工作都是围绕用户做的,相应的我们的回报也是用户给的,因此当你迷茫、当你不知所措、不知道做的事情对不对、不知道要不要做这些事情、或者不知道要做什么事情的时候,就应该来关注用户、关注用户的需求。用户应该是我们做所有事情的中心,和指南针。所以我们要分析用户的痛点,要分析用户的需求,要分析用户需求的趋势,要分析用户需求中矛盾的地方。这些分析,既不能脱离实际,也不能跟在后面亦趋亦步,而要来源于真实的需求,又高出那么一丁点。

  1.1加强C的归属感和存在感

  这里是微信5.2版本的初始启动界面,浩瀚的星空里还有人这么在乎你,像好莱坞般的待遇一样,是不是优点受宠若惊的感觉,你何时加入微信、你的第一次,都有人记得。微信公众账号的口号“再小的个体,也有自己的品牌”是不是可以打动芸芸众生、默默无闻的你和我,和胡适的名言“匹夫匹妇,都有其不朽的存在”一样动人心魄。

  口号谁都会喊,关键在于统一思想和落实。微信不仅这么提了,而且也这么做了。作为一个面向C的产品,无论从基本的会话、群聊,还是朋友圈的设计,微信都是尽最大可能给C一个好的体验。

  

微信的启示之产品分析(一)用户是上帝


  

微信的启示之产品分析(一)用户是上帝


  互联网产品的本质决定了一定要关注C的体验,在满足C的需求的同时,一定要想办法增强C对这个产品的粘性和活跃度。如果这方面做的不好,就算用户量再多,也会很危险,比如红极一时的微博,因为太关注大V的体验和活跃度,而忽略了C的存在感,微信一起来,微博的用户就大规模流失。

  1.2加强用户间的互动

  在满足用户基本功能之后,很多产品积累了一大批原始用户,很可惜,很多产品止步于此,没有进入下一个发展阶段,即用户之间的互动,比如微博、音乐播放器、喜马拉雅听、宝贝听听之类软件,以及淘宝的小卖家等。用户间的互动可以增加C的归属感,也可以增强产品的活跃度等,是非常重要的。假如把沟通看作是互动的话,微信本身,或者IM本身就是一直在进行着用户间的互动,所以胜出的IM就很难被打败,失败的也很难分一杯羹,胜者通吃的效应非常明显。

  用户间互动也可以利用用户的好奇心及不确定性来做一些很有意思的事情。比如,一个用户在自己听某首歌或者看视频的时候,其实如果能知道一些陌生人这一时刻在听什么歌曲,会比较好玩。你想知道别人在听什么,你先把自己听的贡献出来,好比想知道别人的工资,你先把自己的收入说出来,PC时代,分智、晒工资吧,都做了类似的事情,但是无法保证数据的准确性,所以这个模式不太好玩。其实这里都是满足芸芸众生窥探别人隐私的好奇心,只要产品能利用好,会别有一番风味。比如你想知道别人在听什么歌,那么只要你把自己正在听的贡献出来一段时间,你就可以看到别人在听什么。

  如果把微信“摇一摇”这个功能的思想放大,还有一个想法就是你在听一首歌的时候,你可以使用摇一摇这个功能要到在听同一首歌的人,在这个基础之上呢,你就可以发展关系链,发展社交。通过歌曲的共同性来构建一个兴趣小组,组建乐队,进而发展成线下的合作也是非常有意思的。

  1.3用户产生内容

  如果用户很活跃地、主动地产生内容的话,有很多好处,这里不再赘述,糗事百科应该是这方面的典型代表。这里以音乐播放器为例说明一下想法,其他产品是类似的。

  现在很多音乐播放器比如酷我音乐、QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐等,一个重要的待挖掘方向就是让用户在收听明星唱歌的同时,能够贡献用户自己产生的内容,比如说自己来唱这么一首歌,或者自己的原创。

  如果有很多用户来唱那些明星唱过的歌曲,我们就可以在其他用户听歌的时候给他推荐一些别样的唱法。对一首歌,除了标准的明星演唱版之外,再附上?潘棵浅?陌姹荆?扛鲇忻蜗搿⒂忻餍敲蔚挠没В?嵴?却从牛?母是樵傅牟??谌荨T谡飧龉?讨校?シ牌骰够嵊幸恍┯腥さ墓δ埽?热?TV唱歌打分类似的功能:选定一首标准的歌曲,然后录入自己的练习曲,指出哪一部分哪一段有问题,提供原唱和自己唱的对比,并给出专业的指导意见。既然有用户贡献内容,就会有排名,既可以靠普通用户的投票,也可以靠机器自己算,也可以进一步发挥用户的主动性,写信求小编推荐等。

  当下,阳春白雪的演艺不断萎缩,草根的、?潘康摹⒚袼椎摹⒔拥仄?哪谌菡?诓欢侠┐笥跋炝Γ???ldquo;得?潘空叩锰煜?rdquo;也不错。

  说到原创,音乐播放器可能就需要扩大题材范围,比如有声小说、相声评书、百家讲坛、儿童故事、传统文化经典等,还有很多自媒体贡献的内容,比如逻辑思维、80后脱口秀等。

  在满足用户听觉方面,目前明显是两种思路、两个阵营,一个是以各大公司的音乐软件为代表的传统派,其中很多都是PC软件移植到手机端的,包括QQ音乐、酷我音乐等;另外一个是移动互联网时代起来的新贵,以“重新定义电台”为口号,强调资源的同时更加关注用户产生内容,人人都是主播,比如荔枝FM、喜马拉雅听。这两个阵营之间必有一战,会各自进攻到对方的领地,因为用户需要一个产品就够了。现在还是战国纷飞的年代,每家都有自己的问题,每家都有机会。

  2.用户的需求

  小龙的名言“你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么”,是建立在对用户深刻理解和洞察的基础上,包括用户当下的、未来的、不同场景下的需求,以及不同用户群体的使用偏好上。如何贴切、简洁地满足用户需求,如何在不同时空和场景下满足用户需求,如何不给用户带来骚扰,这些都不容易做到。既然小龙说出了这句话,必然是深入过无穷的静态和动态的用户需求,分类加以抽象,化繁为简,才形成了今天的微信。

  2.1基本需求和核心需求

  在产品的演化过程中,要时刻提醒自己,我们用户的基本需求是什么,核心需求是什么,这些需求是否跟随时空发生了变化。很多产品发展到一个阶段之后,往往会做很多新奇的功能,去做华而不实、哗众取宠的功能,因为开发资源是有限的,这方面的功能做多的话,势必会影响到产品的核心功能,进而就无法很好地满足用户的核心需求。

  以微信为例,基本需求和核心需求如下:

  无成本的沟通,是手机短信的替代。因为移动互联网的的移动性,所以沟通要随时随地、随心所欲。C2C的沟通不必言,微信群聊的设计不像QQ群那样需要强管理。使用要方便、自然,功能交互要简洁。因为手机尺寸限制,小白用户的增多,要强调简洁。产品要好玩,因此要深挖人的本性(好奇心、冲动),所以说手机是人体器官的延伸。要重视个体,要重视?潘浚?扛鋈硕际亲约旱墓?酰??币部梢杂跋斓奖鹑恕7奖愕闹?斗窒砗突?郏?扛鋈硕蓟嵊凶约旱某宥?⒏形蚝透卸???写)下来吧,在朋友圈里分享给亲朋好友。用户体验的极致化,核心需求实现要一步到位。

  这些需求本质上和PC QQ没什么不同,但不同的是时空发生了变化,用户使用场景变化了,用户群扩大了,而我们的PC QQ在手机上的移植品却没有相应的变化,所以要深挖手机和PC的不同:

  手机上语音输入很方便,所以微信要重新发明对讲机。手机的便携性可以做出更好玩的功能,比如摇一摇。手机上,用户的碎片化时间更常见,所以典型场景下的典型功能一定要最简洁。更多的,逐渐占据主角的移动化场景使得产品的同步性趋弱,异步性越来越强,所以传统IM的用户状态就不是强需求。更紧密的连接现实世界,手机长了眼睛(摄像头)和耳朵(麦克风),所以用户分享生活中的喜悦会更加频繁。各种传感器使手机更加智能,重力感应、光传感器、距离感应、陀螺仪等,所以基于LBS的各种需求和产品功能都是PC所不具备的。距离不再是问题,如果对方愿意,你可以实时知道对方的地理位置,甚至是对方的脉搏、心跳等,所以手机不仅是身体器官的延伸,也将千里眼、顺风耳的神话变成了现实。

  这些时空和场景下,都需要重新发明相关功能,还要满足用户新增的需求。很多PC移植到手机上的产品,因为有历史负担,同时思维也没有转化过来,都难有大的作为,QQ也如此。QQ早已成为PC上的平台化产品,为支持公司其他业务,做了非常多的扩展功能,在拥抱移动互联网的时候,步履蹒跚。

  2.2用户需求的变化和延伸

  不同场景下、不同时空下,用户需求是会变化的,有些是改善型的变化,有些是革命型的变化。QQ在PC时代每个版本做的功能都是为了满足用户改善型的需求,而移动互联网的到来,则是用户需求革命型变化的开端。所以改善型变化下积累的经验、方法,在革命型的需求面前,不但不是前进的动力,反而成为捆住双脚的绳索。很多历史事实已经证明,在革命型变化的需求面前,做惯了改善型需求的市场领导者很难转身,反而是那些没什么积累的,同时也就没什么包袱的团队能够弯道超车,重新定义规则,后来居上。IBM和WinTel、日本电子企业和韩国的、诺基亚和三星、微软和Google等都是这方面的例子。小到产品,大到公司,更大到民族国家,都逃脱不了这个规律。

  比如QQ上最常见的沟通方式是文字,但是微信上最常见的沟通方式却是语音,平均到一个用户,手Q发送的文字消息条数大致是微信的1.4倍,但是手Q发送的语音消息条数不到微信的1/9。因为手机上输入文字慢且不方便,语音则很方便,而PC正好相反,对用户而言,有些情况下更偏向输入文字,更多情况下语音更方便简洁、充满乐趣,所以我们要注意并且把握这种趋势的变化。

  2.3用户的深层次需求

  除了表面上的基本、核心需求之外,用户还有很多深层次的需求,这些需求往往基于人的本性。比如好奇心,因为好奇心,人们才会对不确定性感到惊喜,微信很好地利用了这一点,推出的摇一摇、漂流瓶等功能很受大家喜欢。

  还比如冲动,是人都会冲动,兔子急了还咬人,更别说人了,冲动在很多场景下是很好的东西。比如说男同学、女同学的暗恋,如果两个人都很冷静,很理性,事就难办,一定要找一个风黑月高的晚上,男的一冲动,事就成了。用到产品上,比如微信支付、微信的理财通,很多用户是有安全方面的顾虑的,但某一天看到广告,或者受周围人的影响,会冲动地想开通微信支付,想存钱到理财通,这个时候产品要设计好,交互要简洁,如果用户很周折地、很费解地搞懂了交互、看明白了规则,估计很多用户会放弃;另外产品也要考虑好各种异常,尤其是货币相关的,否则用户会很沮丧的,而且对这个产品印象很坏。比如理财通,我试了半天,老是提示我去微信支付里实名,我就搞不清楚什么叫实名,最后才发现理财通目前不支持交通银行,这个过程中,微信没有给我任何提示,老在那里让我试啊试。本来我兴冲冲的来使用你这个功能,结果确实沮丧和恼火。

  2.4关注时尚和奢侈品

  时尚和奢侈品是用户需求的趋势,是远期需求。任何的流行、任何的时尚都是先从一小撮人,或者一个小中心小团体的人出来,然后再逐步扩大到普罗大众。

  奢侈品的前提是质量好,但最为重要的是很能满足用户虚的方面,比如用户的虚荣心、用户的满足感、炫耀感、优越感,更多意义上是用户地位的代表和象征,这也是品牌的影响力和软实力。

  但奢侈品的缺点是价格虚高、受众面偏小。乔布斯的理念是去掉奢侈品中虚高的成分,然后让用户多出那么一部分钱,就可以取得和奢侈品同样的体验,让用户超出预期。当然需求的实现需要跨界,需要技术和资金,这都是后话了。这里说的是品格、定位和追求。

  

微信的启示之产品分析(一)用户是上帝


  立志做好终端的华为高管余承东也是这么看待这个问题的。

  

微信的启示之产品分析(一)用户是上帝


  2.5品牌的突围和上升之路

  即使你满足了用户的需求,用户也不一定买账,这里面还有品牌的软实力和用户习惯迁移的成本。当产品有了一定基础,占领了低端市场之后,如何进攻中高端市场,这里也有很多文章可循。不说互联网产品,先说传统的汽车行业,比如哈佛H8,怎么样才能做过合资品牌和外国品牌。

  国产SUV 15万价格以上,没有一个做得好的,全部都是尸骨累累。哈佛怎么突破,你怎么来操作这件事情。比较可行的策略,就是瞄准豪车、瞄准百万级别甚至更高级别的车,去掉其中虚高的部分,借鉴它的造型,它的设计,它的安全理念,来造20万级别的SUV。用户虽然花了20万买了一个国产suv,心理上损失很大,但是实惠很多,因为这辆车的做工,内饰,和质量,都是严格参照豪车(要去掉其中华而不实的部分)做的。只有这样才能够实现哈佛系列品牌突破,企业才能有更大的市场空间和盈利空间。

  不过要想超越别人,要想弯道超车,基本的工作还是要做好、做踏实,不能够舍本逐末。比如要保证质量、保证售后、保证服务。事在人为,上帝的心是可以被打动的,上帝的习惯是可以被影响的,上帝的看法是可以被改变的。只要我们有策略,找到了切实可行的办法,所有的这一切都可以实现。我认为只要长城公司,集整个公司的力量,聚焦再聚焦,从品质,设计,售后支持等各个方面,做好做足的话必然能够突破。

分类:默认分类 时间:2015-03-08 人气:1
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