微信营销骤然爆发 含金量几何?

  凭借海量活跃用户,辅以O2O、社交、LBS、明星、公众平台等各种概念的产品插件作为营销利器,微信的确有天然的营销平台基因和现实价值。但是,微信营销的价值真的有那么大么?

  微信是什么?

  是产品和技术极强的腾讯帝国在移动互联时代的新赌注,是腾讯7.5亿规模的QQ用户的再发生,是当之无愧的国内最耀眼的移动巨星,是许多开发者既羡慕又恐惧的怪兽,是开发者、媒体和品牌商都渴望分一杯羹的黄金池作为一款新生的移动应用,微信可以说红到了骨子里。

  2011年1月发布,次年3月底在腾讯CEO马化腾凌晨微博的告示下突破1亿用户。如今的微信,做通讯工具、打通自家产品、加上做社交、做公众平台微信不断扩张的野心、产品功能和用户规模,再一次延续腾讯宿命成为了移动互联网行业的新“公敌”。

  在我们之前的报道中,当时还停留在3.0版本的微信并没有升级为专业的广告平台。而由于微信并没有真正开放API借口,其作为平台的影响力十分有限。富媒体广告展示效果也不佳,加上只有微信好友才能沟通交流的天然限制,被动的签名、漂流瓶等各种营销方式也显得太过简单。基于微信的营销价值多数是广告主自行挖掘,功能缺实使微信的营销含金量有限。

  作为可能成为下一个QQ的微信,腾讯绝不会任其停滞不前。8月20日,完成测试体验的“微信公众平台”正式上线,微博上迅速刮起了一阵秀微信公众平台账号风,各种媒体、网站、草根大号都在秀自家二维码,许多知名企业也纷纷效仿,微信再次风光无限。一种惯常的说法是,微信再也不是少数商家试水营销的试验田,而将成为新的必争之地,一个蕴含着巨大财富的黄金池。

  的确,凭借海量活跃用户,辅以O2O、社交、LBS、明星、公众平台等各种概念的产品插件作为营销利器,微信的确有天然的营销平台基因和现实价值。但是,微信营销的价值真的有那么大么?

  微信营销的确正当时

  在这个时代,哪里有用户哪里就有商家的吆喝。微信“上亿用户看得见”的文案深深把握着其价值精髓,也最投商家所好。加上背靠腾讯基本没有太大商业压力,微信仍然有可能上演用户爆发。

  与此同时,微信走的是成熟用户包围不成熟用户的路线,其首批用户甚至是之前QQ不一定覆盖的相对高端用户,对于商家的价值显然更大。随着低价智能手机的普及,微信用户也一直在广泛化,迅速从高端覆盖大众,形成类似于QQ在PC端的垄断优势地位似乎并无太大问题——腾讯官方的预期是到2015年微信用户将达到QQ的规模,这其中的商业空间难以想象,无怪乎腾讯已将微信作为最重要的战略级武器。

  另一方面,借助移动端优势,微信天然的社交、位置等优势,的确会给商家的营销带来很大的方便。事实上在微博开放“公众平台”之前,已经有不少个人和机构在微信开始了试水性的营销。此外还有有点儿走微博名人路线的明星微信,很多明星已经开通了“官方微信”,来可以管理微信粉丝以及群发微信等,向粉丝们传达最新消息。

  社会化营销已经进入到一个极为活跃的时期,微博营销当下正大行其道,诞生了许多新兴的营销公司,其手下微博大号的营收甚至到了新浪自己都十分羡慕的级别。

  对比微博营销,仔细研究可以发现微信作为一种新兴营销平台的优势。

  一方面,当微博盛行后,人们纷纷惊呼营销进入了社会化时代:品牌传播的模式不再是大众媒体时代的单向度线性模式了,营销必须“互动”起来了。但事实上,微博营销其实在思路上还是传统媒体时代的老一套,不同的是——媒介投放由覆盖几家媒体到覆盖多个微博大号或其背后的营销公司,而以前用拍摄精美的广告片、广告海报传播,现在用140字的段子来传播。除了需要技术投入的新浪本身,我们并没有看到科技进步带来的颠覆性变化。 而作为纯粹的沟通工具的微信,商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的,需要公之于众的,亲密度更高,完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。

  另一方面,微博营销本身的曝光率是极低的。微信的曝光率几乎是100%。《互联网周刊》官方微博的运营同事偶尔会拿着粉丝、转发以及评论甚至被@的数据去向上汇报,但不是我泼自家冷水,这些数字到底有什么样的意义和价值?它背后真的是有多少社会化、多少互动的成分吗?何况作为媒体本身传达有价值资讯的属性和商家宣传产品和活动的属性天然不同。据统计,绝大部分官方微博的曝光率几乎都只有万分之几,百万粉丝的大号平均的转发率能达到上百条就是不错的成绩。另一方面,由于我们在微博上关注的账号通常都是以百为单位,在信息爆炸的前提下,即使关注了某个品牌,也基本上很少能够收到来自它的信息——除非它敢玩自杀式的刷屏营销。

  从这个角度看,微信则完全不同。许多微信官方帐号推送的信息内容由于功能属性极强,很多时候都是我们需要的,而且可以达到100%的到达率——目前公共平台,可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。这似乎正是营销人士欢呼雀跃的地方,从此他们只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其烦的推广运营上。

  此外,然而微信的营销则是基于“许可式”的。除非主动通过扫描二维码或者输入帐号的方式添加品牌的官方微信,否则绝不可能收到来自这个品牌的微信消息,如此一来带来的粉丝的质量远高于微博的,只要你的发送频次不要太高,发送的内容不要太垃圾,一般来说用户不会反感,并和有可能转化成忠诚的客户。甚至于,一定程度还可以把微信作为类CRM的客户管理工具。

  解析微信营销的五种模式

  基于腾讯极强的产品基因,坐拥上亿活跃度足够高的用户,微信本身就是不断地在试验和扩张自身的功能属性,到公众平台正式上线后,近乎囊括了移动营销的所有功能。

  第一种,是草根广告式的“查看附近的人”。

  签名栏是腾讯产品的一大特色,用户可以随时在签名栏更新自己的状态,自然也可以打入强制性广告,但只有用户的联系人或者好友才能看到。而微信中基于 LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。用户点击“查看附近的人”后,可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中,除了显示用户姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

  所以一种草根的营销方案是,营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信,如果“查看附近的人”使用者足够多,这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升,可能这个简单的签名栏会也许变成不错的移动广告位。

  第二种,是品牌活动式的“漂流瓶”。

  漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用,该应用在电脑上广受好评,许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后,漂流瓶基本保留了原始简单易上手的风格和功能。“扔一个”,允许用户可以发布语音或者文字投入大海中,其他用户可以“捞”起来展开对话;“捡一个”,则可以“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但每个用户每天只有20次机会。

  实际营销时,微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等,如果营销得当,也能产生不错的营销效果。

  第三种,是O2O折扣式的“二维码扫描”。

  “参考”自国外社交工具“LINE”的“扫描QR Code”功能,原本是用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。用户将二维码图案置于取景框内,微信会帮你找到好友企业的二维码,然后你将可以获得成员折扣和商家优惠。

  移动应用中加入二维码扫描,然后给用户提供商家折扣和优惠,这种O2O方式早已普及开来。而类似的APP在应用商店中也非常多,微信一出手,结果不言而喻。目前包括星巴克、金钱豹等许多实体商家广泛采用了这种营销方式。

  第四种,是社交分享式的“开放平台”+“朋友圈”。

  微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。社交分享在电商中一直是热门的话题。在移动互联网上,以之前腾讯公布的合作伙伴美丽说为例,用户通过微信把一件美丽说上面的商品传播开去,达到社会化媒体上最直接的口碑营销。

  从这点看,微信除了异步通信的功能,4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放,为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中,并支持网页链接方式打开。

  第五种,则是新上线的互动营销式的“微信公众平台”。

  对于大众化媒体、明星以及企业而言,如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放,已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道,那么微信公众平台的上线,则使这种营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送,公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息,甚至能够完成包括咨询、客服等功能,形成自己的客户数据库,使微信成为一个称职的CRM系统。可以说,微信公众平台的上线,直指微博的认证账号,提供了一个基于过亿微信用户的移动网站。

  目前商家和媒体等可以通过发布公众号二维码,让微信用户随手订阅公众平台账号,然后通过用户分组和地域控制,平台方可以实现精准的消息推送,直指目标用户,再借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。不过,腾讯天生有重隐私的血统,微信也允许用户对关注品牌轻松实现公开和不显示。

  仍不能期许太多

  是的,微信已经足够强大。但是如果把为新作为超明星级的营销平台,仍有几方面的问题不容忽视,或者作为一款单一产品,我们不该对它期许太多?

  最直接的一个问题是,公众平台与微信用户需求不匹配。

  微信是基于异步通信的私密空间,在移动端与短信类似。用户使用微信所看重的是与朋友交流,虽然公众平台信息是用户主动选择,但接收信息仍然是被动推送——只要稍微关注的多一点,就不能免除各种被打扰的顾虑。记者自己在微信上精选了十几个平日关注的科技媒体,后来发现即使每天每个一条消息都开始厌烦,然后乖乖的把移动阅读任务重新交给Zaker了。毕竟,人们上微信主要目的是为了与朋友交流,且期待一个对等交流平台,不是非对称错落平台。用户关注多少平台,推送频率如何选择,这是一个悖论性的权衡问题。一个解决方法是,公众平台账户推送信息并不做提醒,当然在免去打扰的时候也消减了用户的关注。或许初期出于好奇,用户会去关注公众平台账号,但是时间久了恐怕都会忘掉。

  另一个问题是,虽然推出了分组分地推送等功能,但实际上公众平台账号无法针对每个用户提供个性化推送——从运营的时间成本和效率上讲也不可能。由此衍生的问题是,微信的推送的“精选”消息,能在多大程度上满足不用需求用户的差异化要求,迟早会是问题。而对于商户发来的消息,沦为垃圾短信式“骚扰”的可能性非常大。

  此外,我们知道腾讯还有一款产品是企业QQ,它允许用户加企业账号为好友与之交流沟通,看上去依旧不错,但真心没多少用。

  说到底,微信团队必须考虑的核心问题是,做用户关系还是做信息关系,需要做个决断。

  在第一次互联网浪潮中,雅虎开创了免费、开放且赚钱的互联网门户模式,使其成为硅谷明星。但媒体基因而非技术基因,使雅虎在Google兴起时很难再获大的成功,从互联网先驱沦落到唱衰生四起——这便是有点霸道的“基因决定论”。

  微信和微博的基因非常不一样。微信根植于用户关系,微博则根植于信息关系,二者各有空间。在外界看来,新浪素有“中文第一门户”之称,从门户模式以来媒体属性极强。其微博成功于Twitter模式,一直在向Facebook模式靠近,但从商业角度看并不算成功——极强的媒体属性使得微博也是以信息为导向,其产生的营销方式和价值都是基于媒体属性的旧有手段。而腾讯帝国向来是以QQ这一基于用户关系产品为中心,移动互联网上的最初也是这种定位,所以真正成为有足够竞争力的信息平台,其实很难。

  随着用户量越来越大,管理成本将急剧升高,而且只能在后台进行人工管理,非常不方便。一个大胆的方法是,假如微信开放了公众平台的API,又会如何?这样客户可以将微信集成到业务逻辑中,摆脱目前只能通过后台进行管理的弊端,把一些常规工作交给程序去做,将业务自身用户跟微信用户关联起来,实现现有用户与微信用户的强关联,实现更强的互动。更大胆的想,这样会不会衍生出一个生态系统来,在一定程度上颠覆运营商的SP业务?微信显然可以通过增强的传播功能,比如专题、多次群发信息等,收取客户的增值功能费用,但再不缺钱的腾讯也不会对更多收入拒之门外吧?

  作为社交帝国腾讯主打的移动通信品牌,上线433天用户便突破一亿的微信是国内移动互联网当之无愧的产品之王。而微信作为一种新兴的营销手段和营销平台,价值不言而喻,但就能竟达到什么量级,目前的微信还还当不起太大期许。

分类:网络营销 时间:2012-10-09 人气:3
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