电商访谈:维棉CEO林伟的品牌梦想

  导语:在这样一个资本都热得发烫、创业者难掩兴奋情绪的浮躁时代,谁能够最终成为下一个电子商务行业的破茧而出者?新浪科技推出“电子商务新势力”系列访谈,将关注多样化电子商务的发展环境、新的创业机会、新的商业模式以及这些创业者的心路历程,敬请大家关注。

  嘉宾:维棉创始人林伟

  精彩观点:

  - 我们从1月份开始到现在,员工大概是50多个人,从目前用户数量来看,只买一双袜子的用户到现在可能不到1%,客单价到目前为止是100-120元。我们的毛利率在整个行业来看不算高,大概40%左右,如果有太高毛利率,代表着很多利益没有让给消费者。

  - 垂直也好,平台也好,最重要的是需要去做的是一个品牌。品牌是消费者对你有信任度,消费者同时对你有忠诚度。而最重要的是你会去垄断消费者的购买力,这是一个品牌真正的价值,否则很容易被竞争对手超越。所以真正的核心是用一个小的切点去建立一个大的品牌。

  - 刘强东(微博)作为行业的前辈,他在发挥他的话语权,但是有的时候在误导群众。京东本身就不应该打广告,因为它那么低的利润率,为什么要打广告呢?它根本没有能力支撑广告费用。对于自有品牌而言,利润率能够是支撑大规模营销推广动作,而且它有这个品牌需求。

  - 今天很多电商从业者都在谈用最低的成本获得最大的效果,什么叫最低成本呢?我个人的理解,对于市场营销的做法,无论砸钱还是有效营销,最重要是要获得消费者认可,首先要让消费者知道你是谁,第一步永远做的是这件事情,而不是向消费者索取定单。

  以下为专访实录:

  创业者需要寻找好的切入点

  主持人崔西:各位新浪的网友大家下午好,欢迎来到新浪科技的访谈间,这里是新浪科技电商新势力的访谈栏目。今天很高兴我们请到了一位嘉宾,在B2C算是一匹黑马,维棉的创始人林伟先生,跟我们聊一下他们的企业情况,首先请林总跟我们的网友打声招呼。

  林伟:大家好,我是维棉的CEO林伟,各位新浪的网友大家下午好。

  主持人:可能一说起维棉大家还不是很了解,维棉是卖袜子的,大家会觉得袜子这么小,为什么会卖这样一个产品,能不能先介绍一下公司大概的情况?

  林伟:首先我们这个公司是去年成立的,维棉这个公司一开始上来定位就在于提供高品质性价比的袜子,到现在我们慢慢又扩展到可以提供内裤产品。我们的定位一直都是属于叫品质好、性价比比较高。我们当时为什么想做袜子呢?就是因为我们当时在想做电商的时候,因为成衣有太多人在做,他们做的都不错。我们作为一个后来的创业者而言,我们需要找到一个比较好的切入点。所以,袜子我们认为是一个比较小的切点,它可以成为一个品牌的立基点。

  我们为什么这么讲?因为传统大家在买袜子这件事情上,大家基本上会忽略你自己的行为,或者你根本记不住你上一次去哪儿买的袜子,有的时候你根本不知道你现在穿的袜子从哪儿买的。我们觉得这件事情很有意思,如果在他整个购买袜子的过程当中,如果我们能够给他起到一种作用,让他记住我们,我们认为通过这样一种行为来塑造我们这样一个品牌,相对而言作为一个创业企业而言是相对比较容易的。

  事实证明,我们的这个判断到目前为止是合乎我们当初预期的。基本上到现在我们是彻底的颠覆了消费者买袜子这件事情以前惯有的体验。我们从他如何去听到我们的袜子,到看到我们的网站,到他拿到我们的产品包装,他都感觉跟以前买袜子的体验是完完全全不一样。

  主持人:能不能打断一下,具体不一样在哪儿?

  林伟:比如他听到我们这个袜子的时候,首先他是在媒体上听到的。你以前买袜子的时候,或者听到一个品牌的时候,特别是袜子的品牌,你可能根本不是从媒体上听到的,基本上你是去超市看到或者在过街天桥看到,或者是在商场里看到。而今天他知道我的时候首先是在媒体上知道,比如说我们一直在新浪微博和很多消费者沟通。首先他听到我的时候是不一样的地方,看到我的时候,他是在互联网上看到的,而不是在超市里看到,或者是在其它地方。他看到的时候,发现这个袜子会用这样的方式去展现,他也觉得非常新鲜,因为这是一种成衣的展现方式,这是以前基本上很多消费者没有看到这种展现方式。最后当他拿到袜子的时候,他会发现还有这么一个很漂亮的包装盒,他从来没有感觉到,起码我以前买袜子没有这种感受,最后我会拿到这么漂亮的一个包装盒,而它里面装的是袜子。

  我们在整个用户从了解、看到到获得,到使用的整个体验过程是与传统的购袜方式完全不一样。所以,我们是采用了一种比较颠覆性的这样一种方式,让消费者认知一个新的品牌,通过袜子。

  袜子后端仓储等成本较低

  主持人:您刚才也提到可能比如在渠道上面咱们不需要花很多钱,不用像传统品牌那样在商场铺这种渠道。但是您刚才也说了物流上你会用很好的包装盒,这一块的成本会不会很高?

  林伟:我觉得现在怎么讲呢?我们的包装盒应该高于整个做服装行业大概20%—30%。为什么我们的一个袜子要给消费者这么好的一个包装盒?关键的要素是在于我们希望他从听到到最后拿到的时候,我们希望做到的是超乎消费者的想象,让他有一个真正的惊喜。所以,在这个方面虽然有一些成本,但是我们从目前看来,消费者对我们的口碑反应来看,我们觉得这一步做对了,因为你无论是减少成本还是增加成本,你最重要的目的是为了让消费者认同你,然后对你有信任。所以,我们觉得在包装的部分,我们虽然成本现在比较高,但是我们决定坚持下去做这件事情。

  主持人:您当时选择这个领域切入,会不会有这样的考虑?比如说它的库存会比较简单,因为袜子的库存肯定比成衣的库存要简单?有考虑这方面的原因吗?

  林伟:其实袜子是一个非常非常适合互联网购买和销售的产品,因为确实在后端的仓储上,包括其实在物流本身上,快递的本身上,它肯定是要比成衣或者是所谓的大型电器要低得多。其次,因为在管理上,我们袜子的品类在全中国可能卖袜子的里面已经算是最多了,我们大概现在有200多个款色的袜子。即便是 200多个,对于一个仓库而言也是一个非常低的管理成本。所以,在这个部分,袜子确实易于管理,同时它也易于物流。最重要的是它在中间破损的情况非常少,所以袜子本身在后端的整体上而言,目前看来它的成本相对而言是比较有优势的。

  主持人:那现在咱们最大的钱是花在哪儿?

  林伟:我们现在最大的成本第一是花在进货,大家知道我们作为一个新的电商品牌,其实我们是做服装的,虽然我们是在服装一个很小的领域里,做袜子和内裤。但是这对流动资金的占用还是比较高的,这是其一。

  其二,在我们的营销推广上,我们从8月份才慢慢开始做营销推广的,目前看来进货和市场营销是我们目前看起来占比比较高的费用的部分。

  主持人:能不能给我们介绍一下咱们现在公司运营的数字,比如说员工数、客单价,包括袜子行业的毛利率能够达到多少?

  林伟:首先我们从1月份开始到现在,大概目前发展到50多个人,我们的客单价,很多人创业的时候,很多朋友说这个产品的单价很低。

  主持人:30多块钱。

  林伟:30多块钱对一双袜子而言还是蛮高的。其实我们当时是要卖20块的,我们发现消费者在实际的购买过程中,没有人会一双一双买袜子,我想你去任何地方都很难说买一双袜子。所以,到目前为止我们的客单价基本上在一百到一百二十之间。以我们目前的用户数量来看,我们大概其中只买了一双子的用户到现在可能不到1%,是非常非常少的一个数字。大部分的用户都是起码买4—5双以上。所以,我们的客单价到目前为止是100—120。是这样一个情况。

  主持人:毛利率能够有多少?

  林伟:毛利率其实它是有很多条件和元素在决定,其实我们的毛利率在整个行业来看,首先第一个不算高,大概毛利率在40%左右,一般传统行业的毛利率比较高。因为电商行业扁平了所谓的销售渠道以后,本身不应该有太高的毛利率。如果你有太高毛利率,代表着很多利益没有让给消费者。

  主持人:利润率能够有多高?

  林伟:利润率不是我们现在可以完完全全算得出来的,需要非常严格的审计来算。因为利润率里边包含的是你的面料的成本,包括你的物流成本,包括你的整体运营成本。所以,利润率到目前为止我认为不会超过15%。

  用小的切入点建立大品牌

  主持人:咱们现在会遇到很多竞争的情况,我特别想了解一下,比如凡客也会有袜子,也是有自我品牌,包括麦考林也会秋冬搭着袜子一块儿卖。你会不会想人家在这儿买袜子只是顺手的事情,不会特别专门买袜子,这方面的压力会不会特别大?

  林伟:消费者就像这个世界的人群一样,专业的永远是专业的。消费者会有所谓顺带买的一种行为,但那只是说因为你不够专业,如果你够专业,消费者会顺手在你这儿买。因为我觉得在互联网上消费者转换的成本相对无线下而言要低得多,实际上你在凡客上买衬衫,实际上想买最好的衬衫,我其实还是想去买一个最好的袜子,消费者会有这样一个选择。当然如果你的品牌影响力不够强的时候,自然会在凡客去顺手买袜子。但另外一条,因为大家的品牌定位不一样,我有我的受众群,凡客有凡客的受众群,大家的受众群完全不一样。在凡客顺手买袜子的人可能一直都会在凡客上买,不是我的客户,我的客户永远是我的客户。因为我们面向的人群是真正在用心体验生活细节的一群人,因为我们基本上产品都是在品质上投入比较大。所以,在这个部分大家的用户群特性是不一样的。

  主持人:是不是现在对您来说,怎么样把品牌做下去是一件非常紧迫的事情。比如说传统我们会看到有浪莎袜业,可能会有很大的袜业集团,他们可能现在对互联网还不太熟,但是他们一旦熟练运用互联网这个工具,对咱们的影响可能比凡客更大?

  林伟:这个问题挺有意思,挺好。今天其实互联网对于大家而言只是新开了一个营销的平台,对于很多人而言这是一个销售渠道而已。我觉得传统行业,所谓的玩熟互联网不是一件很简单的事情,他需要对整个互联网的上下产业链非常了解的时候,就像我们对传统的,我们为什么没有去传统的线下去做袜子这件事?就是我们觉得在传统的线下,整个产业链是很复杂的。限上其实一样,也是很复杂的一件事情。他们即便上来,浪莎也有浪莎的定位,它其实在线下现在也有它的定位,它的定位和我的定位完全是不一样的,而且虽然我们是从线上开始,但是我们基本上跟国内所谓做内衣也好还是做袜子也好,我们在线上其实与他们在线下彻底在定位上区分开了。基本上线下或者梦娜这样的品牌,会去超市这样的销售地点。而舒雅会直接去高级的商场。所以,在中间的这个部分,本身在线下也是没有这样一个中间性的品牌。我们实际上只是利用互联网提供中间定位的品牌。

  主持人:我留意到您之前开始只是做袜子,然后后来又进军了内衣,后面一系列的动作就会有很大的想象空间。虽然大家都说垂直领域是非常值得去挖掘的,但是我们观察到很多以垂直领域起来的一些电商企业,到最后都会样平台化发展,您对未来的规划有没有说我去做整个内衣或者是家居服的平台,有没有这样一个构想?

  林伟:我想随着品牌对消费者影响力逐步的增加,因为不是你要扩张,而是消费者对你有要求。比如说今天在维棉的平台上,大部分女性用户对维棉的需求是什么?是丝袜。大量的女性用户在给我们提出这样的需求,说你们应该上丝袜,你上了丝袜我就会买。这不是我要扩张,是消费者由于他对你的定位,对你品质的信任,会向你提出需求。这个时候在互联网上,你与消费者是一种相互促进的关系,是你很快的就能了解到它的需求,然后它也很快的可以把它的需求告诉你。当它有这个需求的时候,你需要提供给它。所以,是否向平台去扩展,最重要的是我们平台的影响力和扩张力到底多强。

  主持人:现在能不能这么理解,其实垂直并不是说互联网领域最缺的,最容易打造的是一个品牌,垂直只是如何更好的切入平台的一个切入点而已。

  林伟:垂直也好,平台也好,最重要的是你需要去做的是一个品牌,对消费者的影响力。什么叫品牌呢?品牌是消费者对你有心人度,消费者同时对你有忠诚度。而最重要的是你会去垄断消费者的购买力,这是一个品牌真正的价值。当它要去买衬衫,就会去凡客,不是说凡客的衬衫比别人的质量好,而是凡客或者维棉在他的心中品牌影响力高于其它品牌,这是打造品牌最重要的作用,也是未来这个公司可持续发展的动力。否则如果今天这个品牌对于消费者不能形成一种购买的垄断力的时候,你很容易被竞争对手超越,很容易被其他竞争对手骚扰。所以,真正的核心是在于你用一个小的切点去建立一个大的品牌。

  主持人:我们看到凡客很成功,凡客在互联网建立品牌之路是可以复制的吗?我们照它一样大肆做营销,在线上做推广,我们就能成功的树立第二个品牌吗?

  林伟:成功不可复制,教训可以避免。今天这个世界无论是品牌还是个人都是一样,没有一个人跟另外一个人一样的,你要走你自己的路,你要走你自己规划好的路。最重要的是说我们的定位和凡客的定位本身是不一样的,这个路径从头就是不可能一样的。而且大家今天面对的市场竞争环境也不一样,所以我们需要用更加有创意的营销手段和更加有颠覆性的用户体验的这样一种方式,让消费者去接受你。因为实际上凡客是给后来的竞争者树立了比较高的门槛和障碍,我们需要用更高的方式去树立自己的品牌,同时获得消费者的信任。所以,如果你更高的时候,你跟它本身就已经是不一样。在这个部分,凡客是我们尊敬的对手,也是我们学习的对象,但是我们不能走凡客的路,我们要走维棉的路。

  主持人:比如都有哪些手段?

  林伟:首先,大家了解凡客的时候是在2008年金融危机的时候,那个时候首先大家了解凡客的时候是衬衫,而今天大家了解维棉的时候是袜子,这个首先不一样。对于衬衫大家的理解和对袜子的理解、认知的角度,本身这是一件完全不一样的事情。另外,对于采购袜子这件事情,整体我们用了颠覆性的手段,从听到到了解,到看到、拿到,这是完全不一样的一种体会。所以,在这个部分我们已经与凡客有了一些区分。

  自有品牌与平台玩法不一样

  主持人:我注意到咱们最近广告的力度投放的都非常大,这个跟在电商行业从事比较久的人的好象有点悖论,比如刘强东说他从来不做大规模的广告推广,业界可能认为这是一种烧钱。您怎么看待这种观点?

  林伟:刘向东作为这个行业的前辈,他在发挥他的话语权,但是他有的时候在误导人民群众。他有他的方式,他不能利用他的话语权去让大家采用跟他一样的方式,因为他今天是一个领先者,如果别人跟他采用一样的方式,那是没有办法生存的。我们需要有不同的方式,我觉得每一个人对市场的理解是不一样的,而且我觉得京东本身就不应该打广告,因为它那么低的利润率,为什么要打广告呢?它根本没有能力支撑广告费用。

  对于自有品牌而言,因为它本身的利润率是支撑,它的商业模式是它的利润率支撑它整个大规模的营销推广的动作。而且它有这个品牌的需求,而所谓的渠道型的品牌,它本身在这方面的需求就没有那么强,因为它卖的都是IBM、索尼的产品。IBM的广告永远打的都很凶,索尼的广告永远都打得很凶。所以,大家的领域不一样,大家的品类不一样,大家的经营模式不一样,这个跟烧钱与不烧钱,他投了很多仓库,他今天堂而皇之的讲他的仓库是投入的。今天对于品牌而言,让消费者知道你的产品,同时让购买你的消费者有自豪感,这也是一种投入。大家的路径不一样而已。

  主持人:这是两个不同的情况,玩法也不太一样。

  林伟:我认为完全不一样。

  主持人:对于这种自有品牌的初创企业来说,如果不疯狂的打广告可能就面临着没有用户或者做不下去的危险?

  林伟:不叫“疯狂的打广告”。如果不让你的消费者了解你、知道你,并让他有自豪感,你为什么可以获得他的信任呢?这是正常的。消费者一定要有了解你的渠道,通过这个渠道他信任你,这是一个品牌正常的路径。今天这个世界已经没有人们酒香不怕巷子深的事了,很多今天一些电商的从业者在用一种比较投机的方式在做,总是在谈用最低的成本获得最大的效果,最低成本的标准是什么?什么叫最低的成本呢?所以,很多人还没有想清楚这个问题。当今天我们去看有些品牌,大家可能在某一阶段发现他花了很多钱去打造这个品牌,当这个品牌真的一旦树立起来的时候很多人又觉得他当年花的那个钱简直是九牛一毛。我认为这是大家对市场了解和认知的区别。我个人的理解,对于市场营销的做法,我们最重要的无论你是大家理解的烧钱还是有效的营销,对重要是消费者要认可你,首先你要让你的品牌,让消费者知道你是谁,你是干吗的,你给他的价值是什么,你要让他信任你。无论你是砸钱还是有效营销,都需要做的是这件事情,而且第一步永远做的是这件事情,而不是第一步向消费者索取你要给我定单,没有道理。

  主持人:现在这个广告据你们统计,比如咱们跟分众也有合作做广告,这方面现在有没有明显的效果,有没有什么数字可以提出来?

  林伟:江南春自己也讲,分众的广告是一个中药,它需要调理内功。所以,分众的广告效果会慢慢凸现出来。我认为有的时候广告你投放了以后,不一定马上会带来非常高的订单。但是分众的广告,当然这一次给我们带来整个订单效果,我们公司内部是非常满意的,但是还没有达到大家想象得那样,因为它毕竟还是离互联网稍微有一点距离的媒体,但是我认为它对我们的品牌,今天我们在分众投放的意义,完完全全超过了效果的本身,消费者对我们的认知有了一个非常强烈的印象,我认为这是一个成功。接下来的事情就非常自然而然水到渠成了,就是我们只需要用互联网这样的平台,去转化消费者对你的影响。我觉得我们的转化率一定高过其它的企业,比如昨天我们在新浪的投放,我们的转化率就高过了这个行业的整体标准。

  主持人:其实不仅仅是用户被您这边吸引,帮助江南春也是被维棉吸引,因为上次发布会,江南春出席了发布会,还特别向媒体讲了很多关于垂直品牌,关于如何看好咱们的企业。我想了解您怎么样说服他的?怎么样让他对你们这个企业如此感兴趣?

  林伟:首先江南春本身是一个非常聪明的人,他也是一个非常感性的人。首先他本身是一个非常关注生活品质的人,这是江南春的一个特点,他是写诗的,他是诗人,他非常关注生活品质。他一直希望在他的所谓的分众的媒体平台上去塑造一些品质比较好的国内的品牌、原创的品牌。但是他其实可能一直没有发现,因为大家虽然说袜子、内裤大家每天耳熟能详,但是真正国内叫得响的品牌是没有的,原创品牌是没有的。所以,江南春看到我们这个产品的时候,他拿到我们产品的时候,他感觉彻底颠覆了他以前对袜子的认识和了解。这是他了解的维棉提供的这样一个产品对他的吸引。

  其次,江总本身对分众的平台有一种期望他希望这个平台能去塑造一些对中国有影响力的品牌,特别是在品质方面,有品质方面树立起来的品牌。分众做到今天这样的规模,他是希望做一些有社会责任感的事情,这也是他们一个媒体平台的需求。

  主持人:我知道他们现在是没有投资你,但是大家都很关注他未来会不会投资你。

  林伟:不排除这种可能,因为其实我个人非常喜欢江南春。至于江总对我是什么态度我就不好说了,但我个人非常喜欢江南春。我觉得我们的化学反应是对的,非常好。

  主持人:可能时间关系最后一个问题,关于您对这次创业有一个什么样的目标?

  林伟:我们希望我们成为中国在服装领域最有影响力的原创品牌。

  主持人:我们也希望这一目标能够早日实现,谢谢林总。

分类:互联网 时间:2012-01-07 人气:7
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