网络江湖三十六计:先发制人马云击eBay

  

网络江湖三十六计:先发制人马云击eBay

  围魏救赵

  进攻兵力集结的部位,不如打击敌人兵力分散的部位:攻击敌军的阳刚部分,不如攻击敌人的阴弱部分。所谓围魏救赵,就是攻打兵力空虚,但却是敌人心脏的“魏”,从而达到解救被敌人重兵围攻,但对敌人来说可有可无的“赵”。

  这一计与古三十六计的围魏救赵基本雷同。

  公元前354年,魏国攻打赵国都城邯郸。赵国求救于齐国。齐国令田忌为将,孙膑为军师。

  田忌意图直逼赵国救邯郸,孙膑制止说:“解乱丝结绳,不可以握拳去打,排解争斗,不能参与搏击。平息纠纷要抓住要害,乘虚取势,双方因受到制约才能自然分开。现在魏国精兵倾国而出,若我直攻魏国。那魏军必回师解救,这样一来邯郸之围定会自解。我们再于中途伏击魏军归路,其军必败。”

  田忌依计而行。

  果然,魏军离开邯郸回救,归路中又陷伏击与齐军战于桂陵,魏部卒长途疲惫,溃不成军。齐师大胜,赵国之围遂解。

  案例

  先发制人马云击eBay

  2005年,C2C行业的全球老大eBay与香港环球资源结成战略联盟,这是一家有政府背景的B2B公司。这意味着,eBay跑到家门口,向中国B2B老大阿里巴巴正式宣战了。显然,好戏就要上场。

  在这之前,有过两场类似的好戏。亚马逊到中国来收购了卓越,跟当当对打;雅虎收购3721,跟百度和网易们群殴。其故事主题,不外乎两个。第一,被收购的公司打不过本土对手,这后面是冷冰冰的商业逻辑。第二,土鳖创始人和外国主子之间互相看不顺眼,有的土鳖不会反抗,自己走人一了百了;有的土鳖要反抗要斗争,最终闹剧收场。卓越的陈年和3721的周鸿?就是这样。这里面夹杂了热乎乎的人性,属于江湖恩怨,有意思。

  不过,eBay和马云这一回却更精彩。eBay前脚刚结盟,马云后脚就放炮,说:“惠特曼这招棋在我意料之中。”既然意料之中,所以早有准备。马云的意思,其实这场单挑,早在两年之前,就已经在另一个地点,以另一种方式开练了。

  前两场好戏都还是局部战争,第一没有影响到全球的竞争格局,第二没有改变所在行业的业务布局。但是,正要开始的这第三场,将在五年后同时改变全球范围的巨头势力消长,以及电子商务的边界。

  场面很大!故事得慢慢说。

  我要通吃

  1998年年底,美国航空业低迷,一家销售机械工具的公司Reliable Tools试着在eBay上列出一些商品,其中包括售价达7000美元、重达1吨的铣床。要知道,当时eBay上流行的都是鞋袜衣柜类的家居用品。铣床,谁家会用呢?

  出乎意料的是铣床非常抢手,从那以后,公司在eBay上的交易就“一发不可收拾”。如今,这家设在加利福尼亚的公司每月在eBay的销售额高达上百万美元,占总业务量的75%。eBay成了这家铣床公司的衣食父母。

  当远在中国的8848创始人王峻涛听到这个消息时,感叹了一下:eBay正是美国的阿里巴巴啊!其实当年能留心这句话意思的人,着实不多。而一旦留心了的,都要出身冷汗。比如马云。

  在eBay上,不仅老百姓能相互交换衬衫纽扣,企业还能卖出大宗商品。后者就是不折不扣的B2B业务。接下来顺理成章,eBay在2003年1月设立工业产品市场。当时还如日中天的摩托罗拉也开始在eBay上批发手机,截至2003年,在eBay上专门进行批发的零售商数量达到2?3万家。

  就在这一年,eBay出手收购了一家美国B2B公司fairmarket.com。到了2004年,eBay美国400亿美元的交易总额中,单B2B就已占到5%。用专业术语来说,这就是“种子业务”。未来就靠它了!

  同样增长迅速的还有以定价商品为代表的B2C业务,在eBay,定价商品的增长速度连续六年超过拍卖商品(C2C)。2008年6月流出的一张eBay内部简报显示,eBay准备将定价商品与拍卖商品平行放置,打破多年来以C2C为主的形式。eBay甚至开始为某些品牌推出专柜,惠普和戴尔也出现在eBay大客户部的名单上。

  所以当时eBay中国的董事长邵亦波一再向外界强调:eBay不是一个单纯的C2C网站,而是“在线交易平台”。所谓平台,就是要通吃,专业一点就叫“B2B2C”。

  意料之外,但情理之中。eBay在2005年结盟香港环球资源,一般认为,结盟是收购的前兆。eBay想干的是:全球卖家从eBay采购原材料,做成成品后,在eBay卖给广大消费者。一进一出,全要管!

  一旦这样,就轮到马云同学冒冷汗了。因为让“全球卖家在阿里巴巴采购原材料”,正是马云创立阿里巴巴的理想,也是其强项。

  《福布斯》早在2000年,也就是阿里巴巴成立的第二年,就把马云推上封面。这篇题为“小虾米的B2B”的文章中写道:“马云的方向是正确的。美国的批发商和零售商对阿里巴巴非常感激。”6年之后,另一家大牌杂志《经济学人》说:“今天,美国的贸易商从阿里巴巴购买商品,然后,再在eBay上销售。”2007年12月,通用电气(GE)宣布将通过阿里巴巴寻找和筛选新的供应商。看见没有,采购原材料,即B2B,是阿里巴巴的地盘!

  当老虎把猎豹作为最大敌人的时候,猎豹怎么办?当然没选择,人家比你强,猎豹现在只能把老虎也当做最大的敌人。不要存在侥幸心理,全力以赴吧。

  当年王峻涛提出“eBay正是美国的阿里巴巴”的观点时,马云恰好在场,他微笑地点头。这层窗户纸被捅破了。在后来的2007年马云回顾历史时说:“我必须在它(eBay)还没有看到我的存在的时候,就做出正确的防守,不然,三到五年以后,对于阿里巴巴来说,它就绝对是一个灾难。”

  虽然在当时,阿里巴巴和eBay还分别披着B2B和C2C的皮,但马云已经觉得它们非常的像,二者都是经营商务信息流,都立足于全球市场。这跟邵亦波说的话一个意思:“我们是在线交易平台。”下一句:“我们都要通吃!”

  目标一致,但不同的是,马云出手更快。早在eBay结盟环球资源之前两年,2003年7月,马云创立C2C网站淘宝,开始在中国市场挑战eBay。两年之后,马云很骄傲地说,淘宝的建立正是“为了保护阿里巴巴的B2B”。而“当时在eBay眼里,我们根本就什么都不是”,马云觉得,这是占领先手的最佳时机。

  所谓围魏救赵,围的是eBay的C2C,救的是自家的B2B。eBay当然想在B2B市场与马云遭遇,但马云却一定要在C2C上与eBay较量。谁又想在自己的家门口打仗呢?谁不想保护自己的家园,把战火在敌人的家园点燃呢?

  计中计

  有8200万美元的风险投资为后盾,淘宝一上来就打免费牌,并突破了eBay的广告封杀。2008年,淘宝占中国C2C市场80%的份额。而eBay却从当年的90%直线下降为72%。

  一家独大后的淘宝没忙着收费,近五年里多次追加免费年限。2008年,再度追加50亿元人民币继续维持其免费模式,保持不断扩张并防御的策略。不过在2008年8月,仅靠广告收入,淘宝宣称实现了盈亏平衡。

  有意思的是,马云不仅仅为救B2B而进入C2C,并且为了赢C2C还进入另外两个领域——即时通信和在线支付。相当于为了救赵而围魏,为了围魏而攻打了两个附属国。

  一个是淘宝旺旺。《经济学人》曾做过报道:在一个信用缺失的国家来说,把电子商务转变成“朋友”社区是至关重要的。淘宝网让买家与卖家使用旺旺这一即时通讯工具,并将照片与个人详细资料张贴到网站上,增加社区氛围。有趣的是,eBay掌门惠特曼在2005年参观了淘宝后,回去就收购了网络电话软件Skype用于即时通讯服务。

  另一个是支付宝。eBay收购易趣之后,就将自己的支付工具PayPal引入中国,不过随着易趣C2C市场份额的下降,PayPal的发展并不如人意。而伴随着淘宝成长的支付宝,已经逐渐发展成中国电子商务的信用通行证,买家卖家都关联于此。支付宝如今的地位,就是中国互联网的“银联”,每日交易资金过亿。

  尤其是支付宝,对eBay的威胁在2008年升级。这一年2月,支付宝与澳大利亚最大的在线支付公司Paymate合作建立了中文购物平台“海外宝”。Paymate把澳大利亚实体店铺商家的特色商品放在这个平台上,并以支付宝作为支付工具,进行统一的物流派送。中国的买家可以像在国内购物网站上一样,便捷地购买到来自澳大利亚的商品。

  eBay迅速做出反击,它宣布将强制澳大利亚客户使用其支付服务PayPal。不过这引发了澳大利亚反竞争与消费者委员会对其的反垄断调查,最后被迫暂时放弃。

  淘宝和支付宝,成为eBay在中国久攻不下的两座桥头堡。即使惠特曼一再追加投资,甚至曾经一度亲自驻扎上海督军,再到结盟环球资源,eBay也还没能打破僵局,对中国B2B市场的开拓几乎没有什么新进展。

  在B2C上马云也走出了坚实的脚步,2007年淘宝商城正式推出。当年邵亦波所暗示的“B2B2C”,正在马云的手上逐渐成型。

  孙正义

  如果故事到此为止,还只能说是改变了电子商务行业的边界和格局。其实,真实的影响范围要大很多,直接左右了全球互联网的势力消长。

  马云可以被形容为在前线披荆斩棘的大将,背后的世界级的布局者,是eBay的另一对同量级的敌人:雅虎,以及亚洲首富孙正义。

  在全球,雅虎一直通过收购、合作等方式在电子商务上与eBay较量,2002年,eBay与雅虎在日本正面交锋。结果是雅虎全胜,eBay在2002年关闭了日本站点,清盘退出!在台湾,雅虎也取得成功。如果再拿下中国大陆,雅虎在亚

分类:默认分类 时间:2012-12-02 人气:1
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