腾讯电商独立危机:自营.C2C.B2C艰难整合

  

  看似一场干净利落的合理资源整合,但门里面仍是杂乱无章,腾讯电商的未来变数重重

  

腾讯电商独立危机:自营.C2C.B2C艰难整合

  腾讯电商控股公司董事长刘炽平

  5月18日,腾讯电商“独立”了。

  一切水到渠成,腾讯电商控股公司隆重登场,原来腾讯的6大主要业务部门平移至新公司旗下,负责电商线的腾讯高级执行副总裁吴宵光顺理成章地就任新公司CEO。

  这次独立被视作腾讯电商的“成人礼”,在不温不火7年后,腾讯电商准备大干一场。吴宵光在给内部员工的信中毫不掩饰他的野心:“希望未来可以通过独立上市等资本运作手段,为腾讯集团创造更大价值。”也许这就是在此次腾讯大变革中,电商成为唯一独立者的最大驱动 力。

  但这条路似乎并不平坦。首先,独立后的电商必须面对自己留下的尴尬:尽管2012年第一季度营业额达到7.5亿元,但依然难掩亏损的事实;而经过两年的大肆收购跑马圈地后,目前各大业务始终各自为政。独立电商观察人士鲁振旺直言,“腾讯电商现在就是一盘散沙。”

  像腾讯很多产品招致的议论一样,对于其电商的未来走向,业界同样给予了足够的关注。雷军曾在一个论坛上如此揶揄道:没有跟马化腾正面竞争可能不知道腾讯有多强大。而这次,电商大佬似乎松了一口气,当当网前首席运营官、零售业资深人士黄若表示对腾讯电商的独立谨慎看好;一位国内大型电商的研究员也告诉《环球企业家》:“腾讯是一家技术公司,渠道和供应链管理并非其强项,其要走的路还很长。”

  独立始末

  独立后的电商控股继续在调整,5月24日,马化腾宣布腾讯集团总裁刘炽平出任电商控股公司董事长。

  刘炽平是此次电商独立的“操刀者”。这位曾在高盛亚洲投行部工作过的资本高手因亲身参与腾讯上市,于2005年受马化腾邀请加入腾讯。这样的背景主导电商独立,也就不难理解其上市的计划。

  腾讯内部的一位人士告诉《环球企业家》,腾讯独立并不是一帆风顺,高层也出现过巨大的分歧,但刘炽平是电商独立的坚定支持者。

  据该人士称,电商独立的消息去年年末就开始在集团流传,电商部也开始调整一些中心部门,在宣布前两个月,高层最终确定这一方案。期间,争论从未停止,直至公开化,而反对最强烈的莫过于原B3系统(互动娱乐)。电商部门希望集团给予更多支持,并提出压缩互动娱乐部门的资源,而B3立刻回击其抢夺资源的意图,甚至发微博言辞激烈:“电商都是一群废物”、“肉包子打狗有去无回”。

  但大势已定,在腾讯2012年第一季度财报中,电商首次被独立核算,随后电商脱离原B2系统(互联网业务)而单独成立公司的消息尽人皆知,人事安排也在悄然进行。最终在5月18日,借腾讯集团内部组织大变革之机,电商正式宣布独立。

  独立后的电商控股在组织架构上并无太大变化,将原有6大部门平移至新公司旗下,同时除了设立常规的职能部门外,增设了用户体验设计部和运维部两大业务部门。至此,腾讯电商由7年前只有一个网站发展成拥有12大部门的独立公司。

  2005年,腾讯推出拍拍网正式进军电子商务,2008年QQ会员特权升级成为QQ商城。随着对资源需求越来越大,2010年,电商部门由B0系统(企业发展系统)划归至B2互联网业务系统。2011年,电商部再次升级为电商线,并推出QQ网购。彼时,电商的体量已不可同日而语,下设电商运营部、平台部、生活服务电商部、虚拟电商部、电商研发部。C2C、B2C、B2BC、团购、充值,几乎囊括了电商产品的所有形态。随后,被视作数字发行平台的QQ音乐也被划入。

  但据上述内部人士称,各大业务基本各自为政,缺乏配合。比如运营部只负责拍拍网、QQ商城,而QQ网购最终却由平台部负责,团购票务和充值则分属生活电商部和虚拟电商部,没有统一的营销、也无一致的平台运营。

  电商业务的不断扩张却没有带来相应的回报,一位大型电商的研究员评论:“腾讯前几年都是在交学费。”

  电商的不尽人意也让马化腾很少在公开场合高调提及这一业务,但去年却一反常态在内部首次对电商大加表扬。2011年10月份和12月份,拍拍网做了两届“疯抢节”活动,很火爆,日均交易额从平时的三四千万飙升至上亿元。上述内部人士告诉记者,这是去年内部一个很大的事情,Pony(马化腾英文名)这么多年来鲜有的在多个会议上不断提及,以证明电商是可以做大的。并且还发了一个“业务重大突破奖”给电商部门。

  据他猜测,这一突破可能也是马化腾同意并且力推电商独立的原因之一。

  值得注意的是,此次腾讯电商控股几乎将腾讯集团所有相关业务均收入麾下,唯独支付工具—财付通依然保留在由B0(企业发展系统)改制而来的企业发展事业群,由刘炽平直接负责。对此,上述大型电商的研究员分析,财付通可能更多的承担游戏等娱乐业务的支付功能,如果划给电商,在内部资源分配上,其他部门会受到掣肘。

  变数重重

  5月24日,马化腾同时“放话”:将向独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元,以构筑新一代电子商务开放平台。在以“烧钱”著称的电商领域,此举并非哗众取宠。但对于目前的腾讯电商,钱也许不是最关键的。

  “虽然腾讯电商有一大堆业务,但是是一盘散沙,而对于电子商务,无链条就无价值。”鲁振旺表示,“其需要在前端营销、后台运营和物流支付各方面将现有业务整合成一个链条。”

  腾讯电商除了拥有内部诸如拍拍网、QQ商城、QQ团购、搜搜团购、QQ票务等资源外,还于近两年大肆收购相关资源。据公开信息不完全统计,仅从2011年至今,腾讯斥资最少20亿元控股或参股了10家综合性和垂直类电商网站和社区。疯狂的并购被业界视为腾讯快速进入百货类电商之列的策略。

  2012年被腾讯电商控股CEO吴宵光称为整合年,试图启动链条搭建,但据上述内部人士透露:“新公司成立后,虽然对外宣布了战略方向,但在具体执行上依然存在分歧,据我所知,几次会议上,大家意见还是不完全统 一。”

  鲁振旺也表示:“腾讯收购了一大堆网站,加上内部乱七八糟的业务,现在想建立关联性确实很难。”不过,他认为当务之急,需要实现前端入口的统一。此次独立,腾讯电商虽然在架构上也做出了改动,以“QQ网购”作为统一域名、品牌和入口,把拍拍网和QQ商城整合到一个平台。但在高朋网、F团购、好乐买等网站还是留下了零碎的小入口。

  而即使由一个“大门”进入,你还是会发现“屋子”里杂乱无章。和淘宝相比,淘宝网为天猫提供用户和营销的支持;聚划算是淘宝在天猫的一个营销平台;支付宝串联所有业务,而一淘对内支持淘宝和天猫,对外则肩负整合。“而腾讯电商的各个业务繁杂且定位不清晰,加上各自为政,也为建立关系链条造成很大障碍,这是一个浩大的系统工程,就看未来他们的团队如何操作。”鲁振旺称。

  事实上,腾讯电商已经在争议中启动了整合,以QQ网购为平台,制定了“自营+联营+优质商户开放平台”的策略,但据本刊记者了解,这一策略同样面临着不小的挑 战。

  5月15日,腾讯电商旗下易讯启动促销活动,平时日均2万单飙至十几万,系统不堪重负,首日便出现“爆仓”,导致2万单延迟发货。但在腾讯电商控股的规划里,易讯将承担起自营重任。从去年开始,易讯已在上海、深圳开建仓库,同时其一直延续被收购之前的免费配送模式。自建仓储和物流的风险在京东等大型电商中已暴露无遗,腾讯电商能否规避,接受采访的人士均表示,无法预测。

  更大的挑战则来自优质商户开放平台。据上述内部人士称,这一模式早已制定,但现在无法实施。在QQ商城的优质商户以3C和服装鞋包为主,而一旦升级,将与联营B2C垂直网站遭遇,从而出现一个网站中多个价格的尴尬。上述大型电商研究员表示:“这是不可避免的,京东商城已经做了很多年自营+开放平台了,到目前为止也没有彻底解决这一问题。”

  腾讯电商包袱很重,在做百货类电商的衡量下,存在着无数变量。自营、C2C、B2C艰难整合的同时,腾讯电商控股也不得不继续承担巨额亏损。据上述内部人士透露,好乐买卖一双鞋便亏损12%,其他诸如柯蓝钻石、麦包包等也均处于亏损中,而团购更是成为“鸡肋”。

  现在看来,对腾讯电商控股来说,不只是钱的问题,更大的难题是如何整合资源、如何删去就简。

分类:默认分类 时间:2015-03-11 人气:2
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