视频双拼战:拼资本与拼大数据考验三个老男人

  

视频双拼战:拼资本与拼大数据考验三个老男人


  文_本刊记者 袁茵

  编辑_杨婧

  每一次视频市场大动荡时,如何顺势而为?去年一年里,《中国企业家》曾将这个问题抛给爱奇艺CEO龚宇、搜狐视频大股东搜狐公司(NASDAQ: SOHU)董事局主席兼CEO张朝阳和优酷土豆集团(NYSE: YOKU)CEO古永锵。

  龚宇自称:不惧怕竞争激烈快速变化的市场。就是因为市场大规模迁移,才有机会。

  张朝阳最初说自己还在看,边做边看。后来,他又说过,自生式和外延式发展结合,再后来他坚定地自己发展。

  “要比竞争对手快。”古永锵则大笑着说。

  视频是重投入互联网应用,烧钱狠,赚钱难,成熟的收入模式只有广告。它自PC时代诞生起,就是一个刀刀见血的战场,变化迅速而残酷。一个人享受义务教育的九年,视频行业就已经历了几个轮回。先经过一百多家大小诸侯混战的暗黑时期,直到2009年剩下二三十个玩家时,进入正规内容争夺战。2010年,经过几轮融资的公司,钱烧得差不多了,座次却还没排定,都拼尽最后一口气力,这让影视剧价格再度飙升。2006年,《武林外传》80集在线播映权仅卖了10万元,这个价格,到2010年还不够买一部热播剧的10分钟。

  势不可当的终端大迁移来了。2012年移动互联网侵袭视频行业,用户开始在移动终端和PC之间转移。2013年互联网电视元年,又有一部分用户重新回到电视端。最终的胜出者未来还需赢得PGC(专业生产内容)平台的较量,海量用户和内容生产者聚集在平台两端,形成不断产生优质内容的生态圈。

  龚宇曾预测,2014年视频行业能形成稳定格局,实现“赢家通吃”,但现在他说:“变化太快,最乐观也得到2017年了。”

  现在,打量一下三位主角——张朝阳、古永锵、龚宇——他们都是老兵,在互联网界摸爬滚打了几十年,功成名就。三位主角彼此之间还很熟悉。有些尴尬的是,张朝阳曾是古永锵和龚宇的老板。龚宇早年创立的房地产垂直门户焦点网被搜狐集团收购时,古永锵是操盘者。龚宇曾评价,张朝阳太感性、古永锵太理性。张朝阳也说过,我太了解龚宇和古永锵了,我知道他们的打法,不怕他们。

  2014年到来之前,三个老男人又摆出了新阵型。

  古永锵长于资本运作,他高调预期优酷土豆2013年第四季度盈利。这可是9年来,视频行业大玩家第一次有了盈利报表。他试图拉高行业竞争门槛,并狙击还没上市的视频公司,让资本市场给予对对手更高要求。

  这位准备在2014年上市的对手极可能是爱奇艺。龚宇春节前曾消失了两周,在美国拜访投资者,为爱奇艺上市做“预路演”。2013年初龚宇去湖南卫视录制《天天向上》,主持人每次调动好气氛,一提问他就能把答案牵扯到内容、终端上,内容之专业有如在上市路演,听得全场满头黑线。为此,节目组不得不一段一段地快进,还打上字幕“此处省略71分钟……”一年后,见到龚宇时,他仍然如是,三句话不离内容、终端,浑身都跟着这个四字走,战斗模式开启,随时都要扑过去。

  综艺竞购大战就是龚宇挑起来的。

  2013年末,爱奇艺宣布花费2亿元打包买下2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目网络独播版权。其中热门节目《爸爸去哪儿》第二季网络独家冠名金额高达6600万元,创下了中国季播节目网络独家冠名费新纪录。

  观者咋舌。爱奇艺太能烧钱了。

  龚宇有他的逻辑:回报高、成本相对低的内容人人都爱,但每发现一个价值洼地,一定很快有人把版权价格抬起来。“与其被动等着别人抬起价格,爱奇艺再跟进,不如自己先出手,高价买到最好的内容独播。”由于优质内容的稀缺性,跟进者买不到更好的,花的钱却比爱奇艺多。

  其中,购买《爸爸去哪儿》第二季是龚宇“拍脑袋”的结果,没计算能赚多少钱。龚宇说,第一季时节目实在太火,火得出人意料,都火到美国去了。但另外四档来自严谨大数据计算,视频用户中有80%会看这五档综艺节目,40%综艺观众只看这五档。

  果不其然,后续跟进者出价更高。腾讯视频宣布以1亿元购买《中国好声音》第三季版权后,乐视TV以4500万元成为《爸爸去哪儿》第三大合作伙伴,并以近2亿价格将2014年《我是歌手》独家网络版权收入囊中,PPTV则以超过2亿元价格包揽了《非诚勿扰》等江苏卫视旗下所有综艺节目。

  高价综艺竞购者中看不到优酷土豆的身影。优酷土豆总裁刘德乐对天价购买独播综艺回应:“优酷土豆不会参与到更多版权泡沫中去。”

  爱奇艺联席总裁张洪禹分析:“优酷土豆、搜狐都是上市公司,尤其优酷土豆,宣布盈利后为了2014年继续盈利,不会在购买内容上花太多钱。”

  2014年优酷土豆内容采购更注重“特色”。架构调整后,优酷更强调“阳光、主流”,土豆则更强调“青春”。如果是剧迷就不难发现,其实优酷土豆上的独家英美剧悄无声息中更多了,例如热门英剧《唐顿庄园》、《神探夏洛克》第三季。古永锵认为,内容竞争不再能“一招鲜吃遍天”,而是更看重整合传播。2014年,优酷土豆将从全球购买内容,只是在版权采购上更加稳重。“大陆剧与综艺仍有很大泡沫,英美剧和韩剧都会持续发力。”

  搜狐视频正试图开辟新品类。成功运作《中国好声音》第二季后,它没有继续购买第三季的独播版权。作为媒体,搜狐门户总能找到有价值的新门类并炒热,且有话语权。等版权价格飞涨时就少有跟进了,从最早《永不磨灭的番号》等大剧到美剧,莫不如此。

  张朝阳认为,继影视剧、国内综艺之后,美国综艺是新价值洼地。在2014年第一个工作日,他亲自为搜狐视频站台,大谈搜狐视频新引进的美国综艺脱口秀《周六夜现场》(SNL)。现场更像一场脱口秀表演,张朝阳、黄西、查可欣和大鹏四个与脱口秀有渊源的名人大谈对SNL的看法。SNL是张朝阳无意间“挖出来”的。搜狐视频引进美剧最早,一直以来都是美剧大户,播放的当季美剧几乎和美国本土一样多。版权部门去美国采购时,对方推荐了SNL,价格也比较低。张欣喜地将SNL作为搜狐视频重点内容推广。他的逻辑是:“搜狐视频用户口味已让美剧培养出来了,引进综艺正当其时。”而且美剧受众素质高,汽车等大品牌广告主最喜欢投美剧,广告一点儿都不愁卖。

  其实,今天主流玩家都曾是天价热播剧竞购者,也都曾在版权内容争夺中获利不菲。独播剧算是搜狐视频一项“发明”,曾让它扬名立万的《我的青春谁做主》和《永不磨灭的番号》都是早期独播作品。2011年5月起,优酷在合并土豆之前疯狂地购买独家版权,内容市场价格一夜之间水涨船高。爱奇艺成立最初两年,龚宇把资源全部放在影视剧版权购买上,并提出要做到“最大最全”。凭借于此,爱奇艺才以每年200%到300%增长,迅速进入第一阵营。

  这导致电视剧价格动辄几千万元、上亿元。直到2012年4月24日,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺三方组建“视频内容合作组织(VCC)”,在版权与播出领域合作。VCC联盟让市场快速降温,热播剧价格才“腰斩”。

  天价内容,买还是不买?古永锵在此时祭出“盈利”的大旗,是要阻止他人烧钱。

  合并了PPS之后,爱奇艺许多关键指标迅速上升,现在它与优酷土豆都说自己是行业第一。2013年末,一向不着急盈利的优酷急切地宣称,我们第四季度盈利了。古永锵自称,“看到行业一些非理性行为真的觉得挺可惜,乱投钱能实现盈利吗?我们也不是没尝试过,这条路是走不通的。”

  三年前,我就一直说“盈利之路”,而且期间我们一直在持续投入,我们在多屏中的用户规模是领先的,内容布局也是最全面的,所以说优酷土豆作为这个行业全方位的第一名,盈利是水到渠成的事情。

  优酷土豆盈利对视频行业的意义体现在几个维度上:第一是规模,优酷土豆做到盈利的规模了。实现盈利要达到我们这样的收入规模、这么大的流量规模、这么大的内容规模。视频是一个高投入的产业,你没有这样的规模就很难盈利。

  第二是差异化,很多不太了解视频的人会说,哎呀,优酷土豆跟现在的同行们有点像。这只是表面上像,其实我们内容形态、产品形态和同行是有很大不同的。粗暴一点说,我们和集中在局部内容的同行是有非常大差异的。我们现在自制内容也做得很多元,特别火,包括微电影、网剧、网络真人秀。

  优酷土豆盈利后,视频行业对追逐泡沫以及大额亏损的忍耐度肯定降低了。大家会回想,以前古永锵在外面说有盈利之路,他不是乱喷的。如果不走他这种模式,乱投钱能不能做得成呢?我们也不是没尝试过,乱投钱这条路是走不通的。我们也希望能够帮助行业发展,有时候看到行业一些非理性行为觉得挺可惜的,所以我也放放狠话。

  视频行业变化非常快,对所有公司来说,2012、2013年移动互联网是生死之战,这个过程中大家都说要“拿船票”,把从PC到移动互联网这个鸿沟跨过去,目前十大PC互联网公司可能还有一半没过去,我们算过去了。这是我们2012、2013年很明确的战略,动用了我们所有力量。这些说起来很简单,但是做起来是很需要经验并拿捏尺度,其中涉及到千千万万的细节。这就是互联网老兵的好处,已经犯过很多的小错误,有了经验每次犯错误小一点,团队执行力就强了。

  

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  还没盈利的龚宇态度与古永锵泾渭分明:“爱奇艺暂时不考虑盈利,一切以市场份额为目标。至少从现在起到2017年,都是内容的投资期。”

  说视频是个重投资行业没有错,但资本不是充分条件,而是必要条件。即便资本门槛这么高,行业里的玩家还是太多了。所以还是得拼,还是得靠充分的市场竞争让行业变得更加健康。现在的市场离“健康”还差得很远。

  怎么拼?主要拼投入。其中最重要的是移动终端。移动终端在2013年规模性的爆发增长。2012年移动终端已经是爆发增长了,但是基数太低;到了2013年基数大了,还是实现了爆发增长。今年,移动终端还会持续这种规模性的爆发增长,明年就很难说了。与此相对应的高额投入,包括带宽、设备、人员、运营,这一阶段投入是远大于回报的,回报可能需要明年才能大规模出现。

  在购买专业内容上,价格经历过几轮暴涨。2009年一轮,2010年酷6掀起一轮,2011年上半年优酷开始买电视剧,电视剧暴涨,2012年价格回落,2013年综艺节目的价格又挑起来了。再往后看,其它门类涨价空间不是很大了,大类已经涨遍了。UGC也需要投入,我们会把PPS的UGC业务做大,无论是设备、带宽、运营、宣传,一年的投入都会是原来的数倍。但实现货币化需要一定时间,可能一两年。

  移动端、电视、买综艺、UGC、做自制内容都是投入,所以说2014年还是重投入的一年,爱奇艺会坚持。我现在不太关注爱奇艺什么时候能盈利。三年前,我说过爱奇艺将在2014年盈利,但现在市场变了。爱奇艺还是以投入获得更多的市场份额优先,把盈利放在次要位置考虑。什么时候盈利我没有办法说,但肯定要比原来往后拖。

  我不惧怕竞争激烈快速变化的市场。就是因为市场大规模的迁移,你才有机会。如果PC不迁移到移动终端,爱奇艺不可能超过优土,它们市场地位在那。市场迁移了,我们才有机会。每一次变化整个行业市场空间都在扩大,这对视频行业来说是件好事。在竞争过程中,一定有玩家退出或者转型,市场集中度又会提高。一方面市场空间在变大,另一方面残酷竞争又让参与者减少,那么剩下的每一家回报都更大了。

  龚宇敢这么说,因为他不缺钱。

  九个男人站在舞台上。观众席坐着赵宝刚、王岳伦、黄海波等娱乐界人士,还有一票企业高管。这不是演出,台上的也不是演员。2014年一开年,爱奇艺举办了一场答谢酒会,这种高端大Party,八个IT男气息浓重的副总裁不太适应,但龚宇在聚光灯下应付自如。

  酒会就是爱奇艺生存环境的缩影,参与者身份庞杂,有娱乐圈的、IT圈的,还有TCL这样的传统电视制造商。场面冷热不均,有些人迫不及待地凑在一起聊着,更多人好奇又谨慎地打量周围。酒会里任何一个人都处于大视频风暴中的某处,也许很快,他们就会因产业碰撞走到一起。

  谁都不怀疑视频公司里会出现巨头,可这偏偏又是一个非死即生的行业。内容、带宽,成本连年增长,如果不能留在局内,必定血本无归。

  想留下就要用指标说话。面对《中国企业家》,龚宇豪言:“几年内,我希望任何一个指标,爱奇艺都能绝对领先,大家别争执。爱奇艺任何一个品类、任何一个终端市场份额都达到50%。”别忘了,视频行业指标有几十种之多,每个竞争者都能成为两三个指标的老大。与PPS合并之后,“爱奇艺+PPS”也经常有关键指标达到第一,但并不稳定。

  在充满致命诱惑的视频行业中,接近50%市场份额仅仅是“安全线”。行业座次排定,恶性竞争才能停止,实现稳定的收入。它能保证一家公司在快速变化的行业中生存,不被某个突如其来的局部战场颠覆。

  内容、终端,大环境几次瞬间移位都会引起座次变化。“我本以为到了2014、2015年视频行业就能定下格局。但行业竞争太激烈了,现在看来最乐观也要到2017年了。”龚宇说道。扩大规模最快的办法,就是收购。作为“重投入”行业,玩视频需要很多钱,收购更需要钱。

  爱奇艺不缺钱。

  把时间拉回到2010年初,龚宇敢于闯入已经战火纷飞的视频行业,底气就来自资本。他承认如果不是百度投资,自己肯定不会进入视频行业。当时看似行业格局已定,优酷、土豆成立已经发展了四五年,正准备上市。

  闯入者爱奇艺把格局搅乱了。优酷、土豆两家已进行五轮融资,过往互联网公司融资到第三轮就应该上市,四轮五轮已极少。面对投资人压力,他们不能再继续“烧钱”,但爱奇艺在版权上大把花钱,让人害怕。龚宇用“恐怖”形容爱奇艺早期的疯狂烧钱,“优酷在三年花掉8000万美元,爱奇艺只多不少。”

  靠拼资本,爱奇艺获得了阶段性胜利。2010年末,依靠单一影视内容,上线不足七个月的爱奇艺,用户月度观看总时长和用户月度平均观看时长两项指标上是中国视频行业第一。来自全球知名互联网流量监测分析机构ComScore调查结果显示,每个用户平均在爱奇艺月度消费时间高达326.3分钟,远高于其它视频网站。

  优酷们意识到,杀进来了一个有“爹”的玩家,它们的玩法也要随之改变。有实力者要靠并购扩大市场份额,弱小者要快去找“干爹”。

  最谙熟资本运作的古永锵,在2010年5月爱奇艺上线一个月后,为优酷完成第六轮融资。仅仅过了半年,优酷上市,成功阻击了因创始人王微离婚纠纷耽误上市的土豆,再次将融资门槛拉高。2011年2月,PPTV获得来自软银2.5亿美元投资,募资额几乎等同于IPO。4月,又一个“富二代”腾讯视频也入局。因为版权费用高涨,2011年8月17日,捉襟见肘的土豆流血上市,上市融到的钱又很快花完,土豆成了第一家被迫寻“爹”的公司。

  龚宇对此很敏感。优酷上市后,他就对《中国企业家》说:“6至12个月内一定会看到并购。”2012年3月,优酷宣布以换股方式和土豆合并。古永锵和土豆创始人王微早有共识:“只有规模化,视频行业才能发展。”行业老大和行业老二的合并无疑是最快实现规模化的办法。

  这就等于告诉同行,不迅速扩大规模,谁都可能瞬间被吞没。于是,寻“爹”局势更加混乱,在视频网站中任意拎出两家,都谈过并购。像爱奇艺这样规模居中的,有时谈收购,有时谈被收购。

  PPS是其中热门标的。优酷土豆合并后,第二阵营爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频规模差不多,吞下彼此有难度。它们开始争夺PPTV、PPS、风行等客户端视频,像迅雷、暴风影音等视频工具也在考虑之内。相比之下,PPS有特点,移动端做得不错,财务状况也不错。2012年夏天,PPS总裁(现爱奇艺联席总裁)徐伟峰就曾对《中国企业家》说:“PPS已经盈利了。”因此PPS不着急找“爹”。

  2013年初,徐伟峰突然接到百度企业发展部总经理汤和松的电话,汤问他如何判断视频行业未来走势,徐伟峰诧异,但还是回答了。春节期间他再次接到汤和松的电话,汤直接提出收购PPS。等到他们见面时,徐伟峰发现百度已经和PPS在美国的投资者沟通好了。

  视频行业合并目的都一样,为了协同起来增加市场份额。决定因素有两点:一是能否实现股东回报;二是业务类型能否互补。这些基础上,如果双方团队、文化能吻合,就是意外惊喜。

  2013年5月,百度宣布以3.7亿美元价格收购PPS,并入爱奇艺。两家迅速开始整合,行政、法律、内容采购与带宽采购部门合并,其余部门仍在各自平台运营。

  为了让爱奇艺更轻松地拼资本,百度还砸过一笔钱。PPS与爱奇艺接触比优酷土豆还要早,可管理团队顾忌复杂的股东关系。2012年末,百度买下爱奇艺另一大股东普罗维登斯的股份,全资控股爱奇艺。美国著名投资机构普罗维登斯曾是百度为爱奇艺选的“干爹”,投资过Hulu。依靠版权内容,Hulu一年内,市场份额仅为美国市场1%,广告份额就达到33%,爱奇艺曾想做中国版Hulu。但很快Hulu就陨落了,原因是股东结构太复杂,决策迟缓。龚宇吸取Hulu的教训,极力促成百度成为单一大股东。

  接下来,谁收购谁几乎没有悬念,坊间传言搜狐视频将收购PPTV。不过孙正义投资PPTV的2.5亿美元被大量花在网页视频和版权购买上,搜狐本来就是版权大户,又以网页视频起家,两家业务缺乏契合,协同效应低。

  张朝阳对视频相当重视,作为媒体集团,当信息从图文升级到图像,视频是不可缺少的一环。一度传闻张朝阳想卖掉搜狗,支持搜狐视频并购。几经考虑,他暂时放弃收购,亲自出任搜狐视频CEO,以全集团之力推动搜狐视频。

  最后PPTV也找到了合适的“干爹”。2013年10月28日,苏宁宣布以2.5亿美元投资PPTV,44%股份,成为PPTV第一大股东,陶闯自认为,PPTV未来想象空间在于视频与电商的结合,但目前业界尚未观察到可操作空间。

  经过这轮并购潮,各大视频公司都有了过亿用户规模,版权费用非理性暴涨虽不再频繁出现,但价格仍然高居不下。爱奇艺联席总裁张洪禹感叹:“再靠融资烧钱,已经玩不起了。现在就看谁能先实现闭环。”闭环是指,每部剧成本固定,用户量越多,广告量越大,成本压力越小。

  过去视频网站成本中带宽排第一,内容排第二,人员排第三。2014年内容成为最大一块成本,内容大战不能像以前那样玩了。

  要怎样玩?自制内容或许是条出路。成本低,回报和版权内容差不多。如果做得好,还能销售版权再赚一笔。

  古永锵愿意在各种场合提及优酷自制内容。他说:“优酷自制内容与同行相比有非常大差异。”他暗指的同行,就是专注于长视频的爱奇艺和搜狐视频。

  优酷、土豆一家以拍客起家、一家以播客起家,也是最早和电视台、影视公司合作的两家视频公司。因此,优酷、土豆开始自制都比较早,包括微电影、网剧、网络真人秀。中国微电影开山之作《老男孩》就是从优酷平台上长出来的,如今肖央和王太利已是圈内知名导演。今年5月,大电影《老男孩》将在全国院线上映。与此同时,古永锵力推自制综艺《侣行》,是视频自制内容中第一档户外真人秀。

  视频网站在自制内容上的扩充正在改变传统内容制作机构的基因。土豆与深圳卫视共同投资了一个品牌“青春的选择”,资源、收益都将共享。

  龚宇也在憋宝,他谋划着在自制内容上反超,号称2014年爱奇艺预计投入3亿元自制内容,且上不封顶。“如果表现好,会再追加投资”。

  2014年春节前一个星期二,两辆大巴车驶入位于北京大兴星光影视基地。这里本是北京郊区一处繁华所在,平时影视基地里人头攒动,不少栏目都在这里录制。可现在人们都在盘算着回家过年,这里冷冷清清。空旷,让天气更寒冷。

  

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  此时,马东是基地里最大的“腕儿”。观众走下大巴,进入其中一间演播室落座,他走上舞台,开始讲解节目录制注意事项。在观众眼中,他还是主持人马东。事实是,他的身份已经发生了转变。2013年春节,他全面触网,离开央视文艺频道,到爱奇艺担任首席内容官。

  现场正在录制《汉字英雄》第二季半决赛,春节期间播出。熟悉电视制作流程的人知道,介绍注意事项的是现场导演,此时主持人应该躲在舞台暖和的地方候场。但到了互联网公司,一切都要性价比。马东身兼数职,身份转换就在舞台大灯开关之间。细心的观众发现,马东瘦了。演播室也瘦了身,甚至可以说简陋,没有大型综艺常见的千平米豪华演播室。

  《汉字英雄》是视频网站第一次和主流电视台联合制作大型综艺节目。由爱奇艺和河南卫视联手,共同投入、共同受益。和电视台动辄几亿元的豪华大制作相比,它的制作成本只是零头,现场时有细节山寨气质侧漏,但懂电视的马东知道应该把钱花在哪儿。

  以前由视频网站主导的综艺节目从未进入过上星卫视的黄金档,《汉字英雄》开了先河。第一季播出时,收视率位列全国第三,排在前面的《中国好声音》第二季和《快乐男声》全都是投资几亿元且有品牌延续的王牌综艺。这几年河南卫视也一直大手笔投入综艺节目,但这样的好成绩的确是十几年没有过了。

  马东认为,《汉字英雄》能成功因为他们不断强化“价值主张”。这个词在视频圈很少被提起。《汉字英雄》第一季,不断被重复的一句话是,“这个字你会写吗”?它来自对社会的观察,大部分人会眼睛一转就开始掏手机找字,屏幕变成了承载汉字的重要介质。到了第二季,他又升级了《汉字英雄》的价值主张,从强调“写”到强调“用”。比如,复赛中一道题目是让选手列举能表达“刀的用法”的字。

  “当自制市场完全被打开时,最稀缺资源是内容创作者,而非平台的品牌。”马东说道。自制内容大市场会催生出一批优秀第三方内容创作者。

  《汉字英雄》第二季节目出品方不再是爱奇艺,而是“马东工作室”。该工作室由爱奇艺全资投资成立,专门制作自制内容。按视频网站定义,第二季的《汉字英雄》属于典型的PGC。

  这种做法与百度投资爱奇艺类似,这样能保证自制内容的灵活与独立。刚从搜狐视频离职的COO、前电视人刘春将会以同样的形式成立“刘春工作室”。

  最近,马东策划出品了系列剧《人生需要揭穿》,由王岳伦导演。像互联网产品一样,马东为这部剧设置了用户场景:这部剧一定不能一家人一起看,而是都市男女尔虞我诈一天后,躺在被窝里用手机看它,顺便反思自己的一天。因此剧情设置上,马东要求用“最狠”的方式揭露人性。为了适合手机观看,《人生需要揭穿》一集时长只有20分钟。

  《人生需要揭穿》在都市人群中小火了一把。同行夸马东眼力独到。“说我提前知道王岳伦会火就太矫情了,那些精明的广告主都没想到《爸爸去哪儿》这么火,我们哪有那么聪明啊!”马东说。

  这种黑天鹅事件,只有上帝知道。但一部剧有多少人看,爱奇艺和百度就知道。爱奇艺有个大数据系统,能看出一个编剧受欢迎程度如何,一个演员是真正的大咖还是票房毒药。如果想买一部电视剧,把参数输进去,一搜,播放量、广告收入都算得出来,就知道价格便宜还是贵。

  大数据还可以用来“制剧”。

  除了钱,大数据也是百度给予爱奇艺最大的支持。作为中国最大搜索引擎,百度数据覆盖全网,数据量最多,数据能力最强。这一切数据百度都拿来共享给爱奇艺。

  将爱奇艺用户的性别、年龄、学历等参数,输入大数据系统就能分析出用户喜欢什么内容,再研究一下这批用户的热搜词,可以挖掘出一些兴趣点,作为编剧内容参考。

  爱奇艺的大数据显示,《人生需要揭穿》主要“揭穿”了这么一批人——年轻高学历都市女性;关注个人发展、热衷个人消费;热衷都市言情剧;受“爸爸去哪儿”影响严重,关注王岳伦、张亮等人群。

  马东主要用大数据来验证他的假设。首先是编剧丁丁张,她原著畅销程度与百度指数在小说畅销榜里非常靠前。其次是总导演王岳伦,《爸爸去哪儿》让他火得不得了。至于演员阵容,也可以用数据甄选。这部剧里有不少新晋“男神”,除了王岳伦,《爸爸去哪儿》里的张亮、郭涛也友情出镜。

  马东找到王岳伦时,《爸爸去哪儿》还没播。但他用数据分析出,王岳伦导演做这种调性的东西没问题,然后他用受众分析法去和丁丁张对照,发现两者是匹配的。

  完全用大数据来“编剧”尚属实验阶段,但大数据已经可以自动制作节目的“精编版”。

  爱奇艺上有《爸爸去哪儿》30分钟和45分钟两个精编版本播放,它们出自大数据产品“绿镜”。绿镜诞生于爱奇艺两个IT宅男的恶搞。2013年初,龚宇录制《天天向上》,他们知道老板不适应娱乐节目,想知道哪些用户能忍受龚宇的无趣,从大数据系统里抽取出几个模块制作了一个工具,剪出“龚宇冷场王版本”当成笑料在公司里传。不知谁发到了爱奇艺CTO汤兴的邮箱里,汤觉得很有意思,就把这个工具加以改进,做成了绿镜。

  绿镜可以根据用户对视频的观看行为数据,将长视频中的亮点裁剪下来,自动生成短视频版本。受流量限制,长视频在手机上不受欢迎。编辑制作那些两三分钟利于传播的短视频,用的也是绿镜。

  终端转移,大数据“含金量”再度骤升。

  4G就是移动端的重大利好。古永锵希望用户有围绕视频的需求时,第一个想到优酷土豆。对于优酷土豆这样白手从PC起家,没有干爹的“穷小子”来说,手机的确比PC上限制更少。PC上很多流量要经过搜索引擎,但移动端看视频直接用APP。

  从PC到手机,到Pad,再到电视,每个屏的用户都在增长。优酷土豆通过数据统计发现,每个月使用多屏登录用户已超过20%。单屏用户,平均每月会有6-7天来优酷土豆看视频,而多屏用户,平均每月会有12-18天来优酷土豆看视频,基本上隔1天就会来,是单屏用户的2-3倍,也就是说多屏用户忠诚度更高。

  龚宇则不想再做“逆袭者”,新终端上他想彻底解决问题,直接做老大。

  2013年,爱奇艺移动收入出现爆发性增长。在整体收入增长前提下,2013年四个季度爱奇艺移动收入占比分别是3%、6%、10%、20%,仅季度增幅就十分惊人。电视端,爱奇艺起步很早,龚宇傲娇地说:“最好一开始就在客厅遥遥领先,别人也就别惦记了。”他拉来大学同学段有桥,负责互联网电视业务。段曾在传统家电制造商和互联网公司都工作过近10年。

  以优酷土豆为例,用户每天产生海量的观看、搜索、评论数据,这些数据量每天可以达到500亿条之多,一周数据量就相当于美国国立图书馆规模。

  可以说,大数据在终端战场中起到决定性作用。

  

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  龚宇说:“如果两家网站用户量相等,一个广告转化率80%,另一家90%,相差的10%就是革命性的。”这10%的差距由数据挖掘能力决定。

  现在优酷土豆和爱奇艺+PPS的用户量不分伯仲。“内容吸引用户过来,用户来了之后能不能留下来就靠技术。”汤兴说道。

  用户体验分为四个层次:第一,内容有没有;第二,是否流畅;第三,清晰与否;第四,相关社交互动方便与否。四条之中除了第一条,后三条都与大数据相关。

  新终端能提供更多用户参数,如位置、年龄、自然信息;通过大数据进行广告投放,更便于实现盈利;另一方面,跨屏时代,用户对视频服务更挑剔了,公司之间竞争门槛又被拉高了。

  张洪禹时而会想起2006年PPS首次直播世界杯的场景。那时PPS还没融资,他的日子过得很极客。一到热门场次,服务器就被挤爆,他就得抢修。当时用户特别宽容,评论区全是鼓励他加油的。但类似场景一去不复返,“现在稍微卡一点儿,用户就走了。”他说道。

  爱奇艺将自己定义为一家技术公司。只要爱奇艺技术人员低于总员工数某一个比例,全公司就停止招聘非技术员工。当然,这个比例是保密的。爱奇艺能和PPS顺利整合,同样因为两家都是技术公司。

  两家整合了带宽、服务器资源,布置了CDN+P2P的HCDN网络。不仅可以让用户看视频更流畅,还节省成本超过30%,和行业平均水平相比,可能节省50%以上。

  为了保证流畅,同时兼顾用户高画质观看,针对PC机、Pad、手机、电视等终端以及Wi-Fi、3G不同网络情况,爱奇艺有20多种视频传输码流。用户观看视频期间,对终端、网络情况的甄别和切换,都要运用大数据。

  优酷土豆则通过对大数据的搜集、分析、研究,创造了一些独特应用来优化产品体验。如云记录功能,无论在什么地方使用什么设备,都可以跨屏观看视频,视频无缝转移。这项功能对大数据要求非常高,需要通过实时同步技术,记录、计算和实时处理几千亿级同步云记录数据才能实现良好的用户体验。

  大数据还能解决“买什么”的问题。让时间倒退回3年前,搜狐视频以3000万的价格购买新《还珠格格》版权,创下当时的天价。搜狐视频内容采购团队需要对张朝阳、董事会以及华尔街的投资者解释这样一个问题:3000万元都够买下一家公司了,为什么要买一部电视剧?

  他们给出的答案是:《还珠格格》是中国国产剧十年的剧王,只要它播,就是收视冠军;当下所有影帝、影后都是《还珠格格》铸就,影响力不仅在国内,而是整个华语区,影响的也不仅是一代人;在商业前景上,新《还珠》无论质量如何,都是视频网站的“刚性需求”,不愁卖。何况在个别项目上,市场回报不仅是钱,还包括市场影响力。

  新《还珠》的确让搜狐视频赚个盆满钵盈,被分销给各家视频网站,仅其中一个大买家就付了3500万元。这是中国视频网站中第一部成功运作的天价剧。

  彼时,买剧主要靠直觉判断,搜狐视频仅是采用了大数据系统辅助判断。搜狐视频前身是搜狐娱乐,有庞大数据积累,最早为内容采购建立了数据分析系统,但那时大数据技术应用还不广泛,数据量和移动互联网时代相比还不够多。但现在如果再有天价内容需要向资本市场解释,大数据成为内容购买标配,天价购买内容必须有数据支持。

  

视频双拼战:拼资本与拼大数据考验三个老男人


  优酷则推出了产品“中国网络视频指数”指导买剧。它把用户所有网络行为、评论行为以及站外分享数据全部记录下来,然后在后台形成一个庞大数据库,去抽取相同用户行为一些模型。视频指数不只对搜索和播放量进行研究,更主要是对用户和视频之间进行多维度数据分析。例如,视频在哪个时间段热播,播放曲线走势是什么,内容活跃区间平均长度是怎样的。还可以通过指数知道是什么人在观看视频,不同人群比例怎样,以及在哪里观看,在什么设备上观看,在移动端、PC端哪个更受欢迎等。像TVB电视剧,在南方就更受欢迎,而《乡村爱情故事》,北方受众用户基础更大。优酷每一个视频旁边有一个指数按钮,点这个按钮就会有一个对于视频相关信息的分析。

  这个按钮还可以展示用户的拖拽行为。每个曲线高峰点就是看点,被拖过去的地方叫做尿点(可以尿遁的点)。通过这些数据,优酷土豆就能判断一部剧是不是买对了。

  类似大数据系统各家都有,关键是预测准确率。2014年购买的湖南卫视五部综艺中,全部排在百度指数前面,而百度指数排名前四百的综艺内容,除了被买断版权的,爱奇艺几乎都有配置。

  优酷土豆会对大数据进行分析,进行用户建模、学习,进行反馈优化,最后得到数据间关系与线索。再利用这些数据线索,描绘出视频关系网络,这样就可以根据用户观看偏好,自动推荐更多用户可能会感兴趣的内容。

  准确推荐在多屏时代如同定向爆破。PC端一个网页可以推荐十几段视频,但在手机上,推荐位只有三到五个。在电视上,由于目前遥控器输入不方便,推荐位也不能太多。用户看完一段视频,看到感兴趣的推荐就会往下看,没兴趣就会关掉。换句话说,人工播放量就是推荐精准与否的衡量。

  汤兴面试员工,会特意问问对方原来所在平台的人均播放量。这个指标,有的公司不重视,但对爱奇艺来说特别重要。汤兴认为:每个终端每天人均播放量增加一个,一天就增加几千万,这只能通过技术来实现。

  爱奇艺推荐引擎基于两个维度,一是对于内容相关性分析。一部电视剧,用户看了第一集肯定想看第二集,这最简单。再复杂一些,一个用户今天看了红烧肉制作,明天可能想看另一个菜谱,不能天天推荐红烧肉的做法。实际生活中,用户行为比上述复杂得多,实际上爱奇艺是通过用户每一次点击进行大数据分析,再找到视频之间相关性的。第二点是基于人的相关性分析,同一群人喜欢看的视频往往相似。

  爱奇艺将这两大类数据结合到一起,就给人和视频之间建立了另外一种关系——什么样的人喜欢什么样的视频。它在两类数据之间能建立起不同矩阵,再给不同参数赋予权重,给用户推荐内容。

  如果你了解搜索引擎,会觉得上述做法并不陌生。是的,爱奇艺技术路线颇有其大股东百度的痕迹。爱奇艺也在不断优化自己的搜索引擎,汤兴说:“如果用户觉得一个视频搜索做得没什么技术含量,这对视频公司来说是致命之伤。”

  他对爱奇艺的搜索与推荐非常自信,百度就是搜索巨头。中国没有哪家公司比百度更精于此道。爱奇艺称自己的大数据系统对一部电视剧未来一年播放情况预测准确率能达到75%,但龚宇还不满意,他希望能提高到85%到90%。2013年底,他们根据数据模型分析,决定买下韩剧《来自星星的你》。今年2月8日数据显示,这部热剧在爱奇艺、PPS双平台播放总量已破5亿,成为史上第一部百度指数破200万的韩剧,完爆早前大热的《继承者们》。

  袁茵[email protected]

分类:默认分类 时间:2015-03-12 人气:8
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