豆果美食:互动社区的厨房经济学

  最近推出的豆果美食 App,已经将食谱与电商打通,通过推送的原生广告,一部分商品可实现直接在“优食汇”电商平台购买。这就是基于需求的主动性,引导商品的推荐和购买。

  文/ 孙珊珊

  

豆果美食:互动社区的厨房经济学


  “衣食住行”这四大人类的生活基本需求,在移动互联网时代,化身为移动端上的一个个 App,嵌入人们的生活。10 月底,豆果美食正式推出 5.3.0 版本,并宣布App 客户端下载量过7500 万,日开启过 200 万。11 月 18 日,豆果美食宣布获得 C 轮 2500 万美元融资。融资完成后,估值接近 3 亿美元量级。

  作为国内第一家发现、分享、交流美食的食谱类美食互动社区,豆果美食为美食爱好者提供了一个在线交流平台,同时也打通了社群与电商的任督二脉。作为一个典型的 UGC 社区,豆果美食 80% 的内容来自用户。如果你认为这些内容仅仅是简单的食谱,那就错了——用户在上传食谱的同时,会附上与之相关的心情故事,因此,豆果美食上的食谱都带有个人化的色彩和满满的温情。网站用户围绕食谱展开话题交流,进而引发群体共鸣。

  而豆果美食的工作人员则承担管理员的角色,将收集起来的数据根据质量进行评级。不仅推荐内容给用户,还做一些运营层面的引导推荐到首页。随后还要实时跟进社区用户的反馈,根据分享、评论、收藏等动作,进一步分析用户的喜好和最近流行的趋势。

  浏览食谱引发对食材、厨房器具、调料等物品的需求,跟许多美食类网站一样,豆果以食谱为核心点燃了用户需求的原动力,电商应运而生。

  如今,豆果美食正展开“食谱 + 社群 + 电子商务”的商业布局,撬动互动社区的厨房经济学。

  电影《闻香识女人》中,由阿尔•帕西诺扮演的弗兰克在餐厅靠着敏锐的嗅觉发现了一位带着英国口音的陌生女郎,上前搭讪并邀舞。而豆果美食正是这样一个诱人的舞台,在这里,家庭主妇可以变身美食达人,食谱整理癖有机会凭借爱好著书立说。独特的商业基因使得豆果美食成为一个具有持续盈利能力的互动社区。

  事实上,豆果美食一上线,便被苹果官方评为年度最佳应用,无形之中增加的曝光机会,让它抢占了移动互联网爆炸式的发展先机。

  美食行业同质化严重的竞争状态下,更新迭代的速度决定了 App 能否突围同质化的包围圈。与行业内其他同类 App不同的是,豆果美食有自己的技术研发团队,有效弥补了这一阿喀琉斯之踵。

  全案整合营销

  日本最大的食谱类平台 Cookpad,其会员费占据了总营收的 60%。对于这一点,豆果美食副总裁朱虹表示,豆果不会推行会员制,一方面是因为日本料理和西式料理相对来说比较标准化,另一方面也跟用户的消费习惯有关,中国的网民还没有养成为内容付费的习惯。

  美食、美图是社交分享的一项重要内容。这让一个平台的口碑变得极易传播。内容营销也具备相应的优势。

  发展前期,豆果美食很注重用户体验,尽管积累了西门子、九阳等品牌客户,但是真正开始尝试商业化,是在去年 5、6 月份。在广告的投放上,豆果美食扮演着 4A 公司的角色,不是让广告主简单地投硬广,而是做全案策划。这种广告植入模式的可行性也在豆果的不断实践中得到印证。

  例如,豆果美食曾经为西门子家电进行全案策划,主打的是“一行一味”向劳动者致敬的营销活动,抓住“五一”特殊的节日时间点传播积极向上的价值观。在劳动节当天,用户打开豆果美食移动端,点击进入活动后,豆果美食会根据用户的职业定向推荐食谱。由于活动采用的是轻松的卡通漫画形式,不少用户自愿将其分享到自媒体进行传播。这一活动为豆果美食活动首页和菜单详情页带来了日均开启量超过 120 次的好成绩。

  不过,从盈利模式来看,目前,与品牌广告主合作仍然是豆果美食的主要盈利来源,但是它的野心不止如此。朱虹告诉《天下网商•经理人》记者,豆果美食旨在通过先引导一部分用户,再通过这部分用户引导其他用户,形成一种滚雪球式的自然引导。

  基于用户体验的深度 O2O

  豆果美食的O2O模式着重于用户体验。目前,豆果美食的用户群体以 25 岁到 35 岁的年轻人为主,其中女性用户占到 80%。这些用户已经进入社会,有一定的经济能力,有些甚至已经成立家庭。而在现代社会,美食已然不仅仅是果腹的食物,解决温饱问题的同时,人们更加注重生活品质,更加关注健康问题。

  在朱虹看来,豆果美食的用户是一群有爱的人,她向《天下网商•经理人》记者分享了其中的一些故事:豆果美食的一位忠实用户,因为家里有糖尿病患者,对食材的要求很高,专门学做一些适合糖尿病病人吃的食物。而社区内集结的很多营养师,就会对这一系列的功能性食谱做出点评,后台再根据大数据进行精准推荐,使得该用户能够很容易地在糖尿病食谱的标签下找到合适的食谱,并且放心去学。之后,该用户在评论里撰写了长篇感谢信,分享了自己的心情,并由此感染了很多人。

  除了线上社区的互动,用户在线下也有很多的交流与体验机会。今年 8 月份以来,豆果美食几乎每周都会在全国各个城市举行 Family Day 的线下活动。在线上互相聊美食,在线下带着美食见面交流,用户在线上线下完全是打通的,并由美食拓展到更多其他的生活话题。

  在朱虹看来,美食本身是一件特别美好的享受,因为很多用户是在给家人、给孩子做美食。大家的交流相对来说更加纯粹,这种社交关系也更加深入、牢固。同时,豆果美食还是用户手边的美食经纪人,尝试着美食类的“造星运动”。从东方卫视的《顶级厨师》开始,到央视的《味觉大战》,豆果美食尝试与很多类似的美食类节目进行合作,积极拓展媒体渠道。

  但是,达人从何而来?首先,豆果美食因为自身的平台效应,吸引了大量的美食达人,90% 以上的互联网美食达人都进驻了豆果美食社区;其次,用户在豆果美食上传食谱,后台编辑在日常的运营中会对内容进行审核和评级,要是发现优质用户,便会与之建立联系,发展成强关系。而对于合作媒体来说,豆果美食通过大数据以及以往的经验,为更多受众提供最新的美食趋势,比如每一年最热的菜是什么,搜索最多的食材是什么,用得最多的工具是什么,最终实现一部分媒体受众的转化,同时也为其商业化埋下伏笔。

  “美食经纪人”还搭建用户与商家之间的桥梁。事实证明,豆果美食的用户非常乐于参加各类厂商的活动,也乐于在社会媒体上传播分享,从而为商家带来一定的口碑效应。例如,豆果美食推出长帝烤箱的体验活动,发出 28 台烤箱,收到 95 份高品质的试用报告。用户会基于产品将体验融入到内容当中,从而形成一个个美食话题,优势和不足都会在分享中有所体现。

  有温度的食谱社群电商

  目前,豆果美食拥有超过 40 万个食谱,根据不同功能、材料将菜单设置多个标签,方便用户查找,并通过“大家都在看”、“秀美食”、“精选菜单”等结构化数据,向用户推荐优秀食谱。

  5.3.0 新版上线后,豆果美食在食谱的基础上增加社群、电商两大分支,特别加强了用户群体的社交功能,同时更进一步优化“优食汇”电商平台,优化用户购买体验。新版豆果美食直接把电商平台“优食汇”加至导航栏,将食谱页面与相关商品购买页面无缝对接,用户在浏览食谱时通过点击跳转等形式即可进行整套购买。垂直电商已经有很多的成功案例,其背后深层次的逻辑,仍然来自用户需求,不妨先来看看豆果美食 slogan 的转变,或许会带给你些许启发。

  早期,豆果美食的 slogan——“生活就是一道菜接着另一道菜”,非常接地气,非常写实、家常。但是随着用户的增加、社区的功能加强,以及用户对于材料、厨具、食材的需求越来越大,其电商基因越来越明显,豆果美食也将 slogan 改为“开启美味生活”。

  美食类 App 的竞争者并不在少数,美食杰、好豆网、下厨房等都占据着一部分美食市场,但是同质化问题相当严重。味库的用户行为路径与豆果美食完全相反。味库是一款厨房管家 App,提供基于用户家里现有食材、厨具、调味品等智能组合的菜谱。概括来说,味库的功能是基于厨电+ 食材+ 菜谱的多元化组合,用户在添加了食材和厨电后,由系统生成食谱。

  由于开发团队基因的关系,味库有着与生俱来的商业性。

  与此相反,豆果美食的用户已经明确知道自己想要做什么菜,然后再去购买所需食材、厨电、厨具和调料等。而最近推出的豆果美食 App,已经将食谱与电商打通,通过推送的原生广告,一部分商品可实现直接在“优食汇”电商平台购买。豆果美食会基于需求充分发挥用户的主动性,引导商品的推荐和购买,基于信任实现用户的高复购率。食谱始终处于核心地位。

  作为美食类的垂直社区,豆果美食的电商方向与传统电商不一样。“优食汇”介于单纯的电商平台与以朋友圈的口碑、熟人为背书的电商模式之间,通过垂直社区内容及用户互动产生的信任感、参与感、真实感,实现商业化的转化。

  目前,“优食汇”已上线上百种商品,预计年内将达到日流水 20 万元。

  尽管如此,朱虹表示,豆果美食走的还是轻商业的模式,会针对食谱进行产品的整合,并利用平台的数据和资源进行严格的商品筛选。比如做戚风蛋糕,豆果美食将帮助用户找到合适的供应商,并把所有需要的材料都组合起来,变成一个完整的产品包,用户下一个单就可以把东西买齐。

  在物流和仓储方面,“优食汇”目前鲜有涉及,只作为电商平台提供渠道。用户下单后,豆果美食在第一时间将订单信息反馈给商家,由商家直接发货。

分类:默认分类 时间:2015-03-08 人气:11
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