麦包包 叶海峰:从传统外贸到电商箱包老大

  演讲人: 麦包包 CEO 叶海峰

  网 址:http://www.mbaobao.com/

  嘉宾介绍:麦包包CEO, 2007年1月 麦包包CEO叶海峰参加《赢在中国》进入108强。麦包包由意大利近百年历史的箱包家族集团提供天使基金设立而成,致力于打造箱包快速时尚新模式,为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。预计2010年实现近10亿的销售额。

  叶海峰:这个会场特别亲切,这是传统企业专场,因为我本人之前是非常传统的一个企业,做了十几年传统行业。用一些朋友跟我讲的话,改革开放外向型做的事都没落下,都做了,我当过外贸业务员,开过工厂。也是07年的时候我跟大家一样在派代会场上如饥似渴的在下面听着,上面一些大佬在讲,这些大佬有的已经不做了,像当时的京东老刘在那讲,刚刚拿到第一笔钱,钱还没到位。四年时间,物是人飞。麦包包当时还有一个idear,一不小心成了一个行业稍微大一点的企业。行业总的规模很大,但是因为历史原因,有的人不做了,都去做服装做鞋子去了。箱包没有特别向阳的企业。我们通过互联网的手段到今年在行业还是排上号。传统的一些同行找到我们怎么去合作,怎么把这个行业打造像服装、鞋子一样有很多上市公司。箱包目前规模不大。

  在此非常亲切,我看着大家的眼睛就像四年前的我一样,四年时间一直跟派代随行。今年规模很大,三个分会场,两天时间。当时我记得下午两三点开始,到晚上就结束了,的确感叹。一样的地方是什么呢?同样的眼睛,同样对未来的憧憬,同样对电子商务的热爱。我觉得今天很有必要跟大家聊聊,相互交流一下我四年前坐在下面这么一个传统企业,浙江的小老板怎么投入到电子商务,不算做得特别好,但是应该说我们有些经验的确在中国传统行业做电子商务产业转型,产业升级一直跟大家分享的案例。电子商务的路不好走,但是电子商务的路必须要走。

  我讲一下去年开大会讲的三个事,三个关键词。有些朋友可能听到过,有些没有听到过。第一个关键词就是要坚信,第二个叫不迷信,第三个是不局限。

  第一个坚信什么呢?大家都知道电商有很好的未来,毫无疑问,所以人都坚信。刚才听到罗莱老总,原来做传统酒业都投大的资金,包括百丽,银泰都知道电子商务未来是一个很好的方向。虽然大家说我相信相信但是在实际做的过程中决心有没有。告诉大家我在四年前,我的工厂也不大不小,一年外贸生意也不大不小,我当时决心就是说哪怕最后卖房子,把这个公司关掉我都要继续搞下去,决心很重要。这个不是嘴巴说的,那段时间我把所有的精力都投入上面。最后当我们拿到第一笔投资的时候,为表决心我把工厂全卖掉,不做了,这个决心很重要,比钱更重要。我觉得电子商务这条路选择对了,不管多大困难,这条路是不归路,对传统企业未来是一个恶梦,对做电子商务来说更是一场恶梦,因为太难了。但是前景美好。像罗莱传统做的很好得大企业来说,上市公司,一把手董事长做这个事情很有必要。只有你决心大了,下面才好操作。

  第二个是不迷信。告诉大家,参加四届派代会的人不算多,每一年有一个不同的地方,每年的主旋律不一样。这四年大家在台上讲的都是历史,不是未来。未来谁都判断不了,只能是一个概念。说的人心里想的不一定都说出来,不像我一样都说出来。有的是场景不一样,有的拿了钱站着说话不腰疼,拿了大钱,像京东拿了15亿美金,危险论,寒冬论,大家不要相信。困难是困难,但是大方向摆在那。有些资源很好,比如麦包包,如果做鞋子别的行业按照我的行业可能有问题。我做的时间不一样,现在再做告诉大家我搞不定,我会去做,但是会用不同的方法去做,或者我对未来肯定做的像现在这样吗,所以一定不要迷信。今年的主题跟去年不一样,07年根本没有现在讨论的这么深,也没有讨论淘宝。07年派代谁要提淘宝那就K谁,没有人提淘宝两个字。所有人认为互联网上卖的绝对是标准化的东西。现在都说要卖别人没法比价的,毛利高的才能支撑整个费用。现在观点放在四年前那是非常恐怖的,而且没人相信的。意味着什么?我们今天讨论的这些观点,明年后年都是错的。问题我们所有的人就像四年前一样,所有的人认为台上讲的,大家讨论的,认为对的方向是百分之百对的。这是要命的。我们在座的所有人认为我们现在讨论的所有的问题都是对的,而不知道这不对。我这句话搁在这里,过了两年之后,甚至不超过一年,很多东西都是错的。所以不要迷信。大家讲的听听,然后结合自己企业的情况,行业的情况,和自身资源的情况和外部的情况进行思维方式的借鉴,这个借鉴不能太大,一定要有自己的意见主张。但是第二点记住第一点这个行业未来前途无量,但是不迷信。

  第三个建议不局限,我做了多年的传统企业,电子商务做了几年,我觉得电子商务这个词不能狭义的理解。团购网上新模式出来以后很多人想想有道理,四五年前谁想到做。互联网给我们一种启发,互联网电子商务我们现在做的东西对我们传统生意也有帮助的。电子商务我们对数据的利用,对客户行为轨迹的预判会应用到我们传统生意当中,还有电子商务对ROI极度的关注,我们传统行业也可以用。而且麦包包本身一直在寻找,我肯定的说在未来几年会有电子商务新的东西出现,而且在传统行业里面和电子商务结合方面有新的东西出现。我觉得不能局限于现在哪些公司怎么做怎么做。可以给我们一些启发不局限于。告诉大家麦包包一直在尝试新的东西,当然秘密的尝试。我一直在想肯定有东西,就像当时发现包这个行业机会一样,在电子商务某些地方隐藏一些东西。而且既然未来所有的商务是电子商务,占95%的传统商务我们如果把电子商务思维方式这种做法应用到传统行业里面去是不是又寻找一片新大陆,所以我觉得第三个不局限这里面大家结合自己想一想是不是有很多好的东西。

  这是我去年就开始讲的三个关键词,今年又重新讲一遍,但是现在讲的心情跟去年不一样,去年讲的跟前年不一样。

  第二个跟大家分享电子商务时间点很重要。最近关注中国互联网上市窗口很重要。对电子商务来说我觉得也是窗口,也是一个时间点,每个时间点有那个时间点的机会。我记得三四年你只要有好的货,价格便宜就可以卖。在两年前、一年前,慢慢走到产品驱动。价格便宜不行,你东西要好。现在这个时间点,我觉得下一步如果一定要给大家一些建议的话,下一个就是品牌和服务。我非常赞同罗莱老总说的,我认为下一步就是品牌和服务。消费者对价格的敏感度会逐渐降低。我以切身的麦包包例子跟大家分享一下。我们麦包包在淘宝上卖的同样的产品,淘宝上卖的消费者嫌便宜,我们有六千个爆款价格跨度从四五十到一百到四千,我们最近上了三四千的产品。在淘宝卖的低一点,当然麦包包在淘宝旗舰店跟官网价格高一点,在两年前我们所谓爆款高于一百块钱卖不动,一年前我们发现两百左右可以成爆款,今天大家上麦包包很多爆款,一个包卖344爆款,按这个速度下去的话,为什么不可能一千块钱一个包成爆款,这个344块钱的包与传统店相差不一定很大。当品牌出来以后,消费者认同。我觉得电子商务下一个方向就是跟传统行业趋同,网上流量的成本,广告成本就像线下的房租一样。线下的房租到一个高点的时候,不可能再高了,你再高了没人租了,用市场无形的手调节供需关系。互联网也一样,现在涨价涨到一定的程度,不可能再涨,因为再涨不买。前一段时间当当的动作我觉得都是一个信号,未来市场这张手永远会调节,当你的流量涨到一定的程度,当资本对电子商务热潮退了之后,当大家回归理性之后,网上流量就像传统店铺房租一样趋于平稳。线下和线上的矛盾和调和关系未来我觉得也会趋同。就是说中国将会走向像美国、日本一样,我去过日本线下线上卖的价格基本一样,在中国线上一定要便宜很多。我觉得未来的走向是慢慢会趋同,因为如果你的毛利不够高,就没法生存下去。没法生存下去,这些企业就会倒掉。存活下来的是合理的毛利,你的流量成本摆在这,你势必要提高价格,慢慢我觉得线上和线下不说十年,五年之后基本差不多。价格我觉得不会是一个核心诉求,这点在座的传统企业或者是刚踏入的电子商务,或者已经在做电子商务,我的建议一定不能以价格为主,那个时代已经过了。现在这个时点我觉得追求品牌,更好的设计品牌,更好的服务,毛利上面千万不要轻易降低。有一本书叫你的毛利提高一个点,你整个状况会提高12个点。有兴趣的可以去读下。

  我觉得每个行业都有自己的定位,不要盯着别人做得好,每一个人做得好的不好的都有原因,资源不一样,时间不一样,竞争格局不一样,每个行业要找自己能掌控的,能理解的蓝海。给大家一点我的体会,现在这个阶段在一些竞争激烈的行业要合作,甘当老二,电子商务如果都要搞一个网站,都要成为行业老大,那就麻烦了。相反要甘当老二老三,借助行业老大的资源去合作,成为电子商务供货商,成为电子商务生态链的一个环节。为什么不叫电子商务呢?我们有一个供应商在广州开工厂十几年,一年几千万的销售额,去年跟我合作,我一年给他卖三千万,他一下子蒙了,他说我自己做打死都做不到这么多。我也有同行他自己做了两年多,没啥名堂,最近跟我谈你这个互联网玩法真不好玩,能不能咱们合作,一起注册一个品牌,一起来做。我说好,开放的。我们做传统企业如果现在换成我的话,不是在几年前,现在这个时间点,我会去跟一些做得好的合作,成为整个电子商务链条中的一个环节。当你这个环节很重要的时候,你的话语权就更高了。说不定那个公司上市了,你成为一个重要的合作伙伴,把你也收购了,并购了,也是一个很好的途径。还有一个他来扶持你,成为他上游环节另外一个上市公司,也有可能的。

  另外竞争不是特别激烈的,极度分散的行业,目前还有很多行业存在这种机会。如果那个行业还没有去做电子商务,那野心大一点,如果你掌控力够强,资金够狠的话,投入大资金,决心大一点可以去做。这个时间不错,过了一年也许这个机会不在了,要看行业机会。

  我觉得未来电子商务跟传统行业最大的区别就是同质竞争,不仅是同行竞争,跨行业一起竞争。未来的判断会非常残酷,就像我一样从传统行业开始做电子商务的要意识到这个问题。但具体怎么去做,我还没跟大家分享我的一些经验,我不告诉大家,因为我也不知道。我只能知道我这个企业现在这个时间点,现在这个情况怎么去做。如果告诉大家一二三四你应该这么做,应该那么做,我觉得会误导。后面看看谁有什么问题跟大家交流一下。

  提问:现场有一些是传统品牌,比如罗莱他们渠道做的很好,线下收购很多,所以做线上有更多的选择,当成一个渠道做一下,可以随意一些,也可以主动一些。还有很多传统企业就是普通的工厂,刚才你也提到他可以做中间一环,合作好了会被丢弃,或者觉得没有安全感,想问一下您跟工厂合作过程中从工厂的角度来说,他怎么能获得电商品牌的青睐。

  叶海峰:担心肯定是担心,两种情况。第一种情况你不够强,不够强不要说电子商务了,传统的生意都不一定做得比别人好,或者有什么强的地方。做电商大家千万别迷信我在传统里边我的产品我的优势不够强,我通过电子商务形式能够做得很强。这个逻辑是错的。当你进入电子商务这个行业不能指望本身传统做得不强,想互联网上给机会做强。几年前有可能。如果传统这一块不是特别强,一般般,你做一个供应商多一点生意有可能借助这个时间让自己的能力变强。另外一种情况传统很强,这个强不一定像罗莱那么强,有可能做得不错,在同行中中上游,如果跟电商平台合作的时候,你成为他一个非常重要的供应商,你的话语权非常强。因为这种合作我们有的时候签一个合同,排他,唯一,独家,这种都是没太大用。我非常喜欢一个词叫实际控制,当你能给它创造价值,他凭什么把你抛弃?如果抛弃会有代价。不管你担不担心它是存在的,既然是电子商务好的方向,既然没有招自己单独搞一个,在目前的形势下如果合作是最好的途径那就合作。当你变成实际控制的时候,成为他内部最大的供应商的时候,你的话语权就会强了。可以通过其他的方式,比如品牌共建,参股的形式,多种形式去规避这个问题。

  罗莱家纺薛总提问:你刚刚说总有一天线下线上价格能够统一,你觉得在什么样的情况下可以到统一的那一天?

  叶海峰:当线上的客户获取成本跟线下一样的时候,也就是说当线上的企业在做的过程中跟线下一样难的时候。你定位家纺也好,包包也好,不卖三四倍的价格是不行的,线上有的品牌是四倍加价,有的定位一点五倍的加价,已经像线下一样,我听说罗莱家纺一套被子卖一千多,我是学纺织的,物理成本不跟大家讲,低的吓人。二十年前谁会买一千块钱的一套被子,我相信很少,现在很正常。线上我最近上了一个包,意大利的包卖三四千,告诉大家卖的不差。我第一季度推出一千块钱左右的包,卖的很好,消费者评价极高。有人买29的包,有人买129,有人买1290,未来都会有。用时间来说,我认为五年左右就够了。中国企业家适应能力特别强。未来互联网上不管传统线下走到线上,线上新创品牌也好,玛索玛索定价高一点,未来这一类会越来越有市场。主流人群买主流商品,当电子商务变成一个主流市场的时候,线下线上现在目前是两个不对称的水桶打通的时候,很多自然规律摆在那里,肯定会趋同的。线下品牌溢价的东西肯定会跟线上同样。

  提问:麦包包现在是盈利吗,是在牺牲利润换规模吗?

  叶海峰:那是做B2C拿风投的。麦包包做的是时尚女包,非标产品,我们具有超强的盈利能力,极低的盈利意愿。

  提问:麦包包目前作为国内最大箱包企业,刚才叶总讲到一千的包包现在卖得挺好,但是这个不能作为一个高端市场产品,你对奢侈品中箱包这一块市场前景怎么看。

  叶海峰:首先麦包包不做奢侈品,你说一千块钱的包也不是高端产品,如果电子商务网购你有三年左右了解的话,太贵了这个产品,非常贵,一千块钱的包对于网购人群极端的贵。

  提问:比如三四千到一万的箱包市场前景怎么看,如果说非标产品。

  叶海峰:奢侈品是另外一个概念。我对奢侈品没有特别研究,目前在网上卖奢侈品都是打折,过季的产品。我们做的是大众消费品。麦包包的理念只买中国人月收入10%的包。一千块钱的我针对的是一个月拿一万块钱工资的,一个月拿两千块钱的人我们给他二百块钱的包。奢侈品你说市场多大,中国电子商务整个市场都很大。奢侈品按照我看的数据应该占包整个消费里面7%,是一个小的市场。麦包包做的是93%的市场。

  提问:叶总我也去过你公司,管理规模,我今天代表温州企业30几家组团过来开会。你们麦包包更具有一个互联网基因的企业,是一个传统企业转型来,在我看来温州很缺少这种有互联网基因的电子商务企业。从人才,靠近用户平台来讲,北上广更有优势,嘉兴跟温州比也是一个差不多的地方,甚至可以讲有些优势温州比他还强,从资金的优势,从品位,比如服装鞋子的优势,肯定比嘉兴强。为什么你在一个地方会取得这么一个突破,你的人才怎么来的。

  叶海峰:浙江除了麦包包、淘宝其他的电子商务这一块很少,没有上海、北京多。我们也一直在思考麦包包是目前中国销售过几个亿,未来可能十个亿,除了北上广前二十名的唯一企业。我不能说我们做得多好。但是我把我们系统的东西给大家讲一下。关于人,我们目前高管80%以上跟我有渊源的,基本上是朋友,是在做电商过程认识的朋友或者之前认识的朋友介绍的朋友。比如我们技术总监他原来是我上海一个朋友自己做公司的,做ERP,帮我们做外包,聊的比较好就把团队一起带过来了。比如我们财务总监也是做业务过程中一个乙方。其中有一次聊天觉得来了之后跟老叶一起干有安全感,踏实。这些高管大概十来个,每个都比我厉害。他们觉得太厉害之后一个人干事干不了,来麦包包看了之后在一起干能干得成。

  关于公司治理方面,我特迷信马云,他说了一句话我记得很牢,企业在小的时候就搞企业文化。麦包包是一个外贸公司,一个小部门,那个时候就想着企业文化,把企业文化的基调掉下来,麦包包给员工带来什么。目前我们的价值观核心的关键词就是那时候建立起来。企业文化是我们非常强调的。

  还有一个内部培训,也是跟阿里学的,阿里学院,淘宝大学。成功企业它有很多好的地方,我们就去学。我们跟阿里的关系相当好,经常去交流的时候他们给我们讲怎么搞怎么搞。所以我们在培训方面也是花了很多,每周都有培训,针对基层、中层、高层。

  还有一个公司的流程。我们在两年半之前开始做流程。麦包包目前有三千多个流程结点,四百多个流程。我们现在整个公司治理,我不在公司半年没关系。整个公司运转全部按流程做。我们有一个内控部,人员也是从上市公司请来。这也是在人少的时候开始重视。因为早期靠人治,几十个人谈一场就可以了,当你几百人的时候那就麻烦了,扯皮的事就多。我们流程优先,但是不能被流程绑架,碰到问题流程优化。不断的优化之后,比如今天这个动作结果怎么样怎么把这个串起来,把它写下来。

  还有财务治理,当你做到一定规模,我指的是网上卖了一两百万你就要重视财务规范性,防止法律风险。

  还有从老大开始带头吃亏,就像投资一样,风险投资找安全感,你如果让他很有安全感,他就愿意给你钱。公司的员工你让他感觉到有安全感,你的言行一致,你承诺的得实现,不能乱说大话,很勤勉,不断的学习。我碰到一些朋友企业老板很厉害,只是高管之间交流,普通员工不知道,这个我们很注重。新员工都跟我坐坐聊聊,每个季度跟中层面谈,一对一,高管不用说了,天天在一起。员工生日会,面对面的交流,听听他们的声音。另外人多之后,我们只能看主流,讲大概率,不能被一些小概率的东西左右。比如一个员工离职了,你要判断真实的情况什么样,个别的员工不代表主流,但是一定要注意主流的动向。

分类:互联网 时间:2015-03-11 人气:6
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