YouTube平台形成一整个好莱坞式的产业

YouTube平台形成一整个好莱坞式的产业


  国外媒体近日刊文详述了YouTube内容制作和商业化的发展和现状。文章指出,YouTube平台上已经形成了一整个好莱坞式的产业。

  以下是文章主要内容:

  青年娱乐的未来

  当布莱恩·罗宾斯(Brian Robbins)宣布他要全身心投入到YouTube业务当中的时候,他在好莱坞的同事都觉得很难以置信。“我的经纪人、我的律师、父亲等人都觉得我疯了。”他说。数十年来,罗宾斯一直在传统的娱乐行业打拼,最初是出演ABC情景喜剧《Head of the Class》的一个年轻人角色,后来担当年轻人电视节目制作人,最终成了年轻人题材电影导演。这份工作还算稳定,收入颇丰。

  在了解到两个十几岁的儿子是怎么消费媒体后,罗宾斯深信,青年娱乐的未来并不是在直播节目或者有线电视上,而是在短短的数字视频上,尤其是YouTube上的。他认为,大媒体公司迟迟没有适应这种变化,给了他填补市场空缺的机会。因此,2012年,该昔日的青少年明星创立公司,将目光瞄准未来的青少年明星。

  罗宾斯选择了一个很好的时机。当时,在提供被动支持多年后,YouTube开始积极推动内容的原创,鼓励创业者、制作人和电视明星们开设频道——个人或者原创团队托管的视频集。YouTube甚至给制作人贷款,给罗宾斯提供了一些贷款。他在洛杉矶西部设立了一个办事处和制作工作室。

  2012年6月,罗宾斯启动他的YouTube频道——AwesomenessTV。该频道面向青少年,主打2至5分钟的视频,提供各类题材的内容,从美容谈话节目,到啦啦队迷你真人秀节目。AwesomenessTV在短短几个月内便稳居YouTube热门频道前列。“这一切来得很快。”罗宾斯说。

  多频道网络兴起

  他留意到,同样来得很快的是,洛杉矶的数家新媒体公司在YouTube上录得数十亿的月视频播放量,它们不仅自己创作内容,还将现有的多个频道聚合成多频道网络(以下简称“MCN”)。MCN并不是自行创作所有的内容,而是聚合来自成千上万的独立YouTube制作者。MCN们提供的服务内容各有不同,不过它们通常都是向有理想的YouTube人才承诺,给出分成(通常为30%),它们可以帮助他们获得更多的关注,赚到更多的钱。

  MCN试图解决创立以来一直困扰YouTube的一个难题——如何组织如此庞大混杂的节目环境,让观众、制作者和广告主都能从中获益。2012年11月,推出AwesomenessTV半年左右后,罗宾斯在他们的频道上发出邀请,鼓励想要成为下一个杰出YouTube人才的人加入AwesomenessTV,成为名为ATV Network的网络的一份子。“我当时在想,在AwesomenessTV频道上看我们内容的孩子正是那些将内容上传到YouTube的孩子。”罗宾斯说,“所以,为什么不试试让他们真正成为Awesomeness社区的一份子呢?”

  第二天早上,罗宾斯和同事到办公室后发现竟然收到数百份加入申请。在接下来的几个月里,该数字也不断上涨。罗宾斯几乎在一夜之间将AwesomenessTV从YouTube精品制作室变成了青年娱乐工厂。一年间,他每周都有寻求投资的风险投资人登门拜访。2013年5月,罗宾斯宣布将AwesomenessTV出售给梦工厂动画公司(DreamWorks Animation),交易金额为3300万美元预付额,外加8400万美元的奖励金。AwesomenessTV现在有8.8万个频道,YouTube订户达到5400万,月视频播放量共计达到10亿次。从此之后没有人再去质疑罗宾斯的职业生涯选择了。

  媒体公司纷纷涉足

  在该笔收购宣布后,紧接着有具有讲故事和人才管理背景的其它媒体公司纷纷进入YouTube生态圈,渴望从中分得一杯羹。罗宾斯认为,他的好莱坞经历将有助他保持领先优势。他深谙发掘年轻人才和绕过娱乐节目制作误区之道。“我们的一大优势是,我们的管理层人员全都来自内容制作领域。”他说道,“我们并非来自科技行业。”

  也许,好莱坞将它的“工具箱”带到YouTube会成为不可避免的趋势。据EMarketer估算,该视频平台的全球广告营收持续增长,今年将达34亿美元,较2012年的12亿美元显著增长。每个月,有全球有10亿人访问YouTube,他们共计观看的视频时长约为60亿小时。每一分钟,有超过100个小时的内容上传至该平台。

  随着夏季的电视收视率下降,电影票房收入急剧下滑,电视广告预售意外疲软,一连串的合并、收购和投资交易震动了整个YouTube生态圈。几年前还对YouTube发起猛烈的版权诉讼的大媒体公司也要在该生态圈上争夺市场。

  “大媒体公司动作不断。”全球媒体采购机构MEC执行合伙人吉安·拉韦基亚(Gian LaVecchia)说,“从宏观层面来看,这些公司是在积极地重新思考它们连接数字平台、移动端和社交网络受众的方式。”在EMarketer分析师大卫·哈勒曼(David Hallerman)看来,“这是一种真正的觉醒。”

  3月,迪士尼收购了最大的多频道网络之一Maker Studios,收购金额为5亿美元,外加4.5亿美元的奖励金。华纳兄弟领投了主打视频游戏文化节目的Machinima的一轮1800万美元融资。据称,Chernin Group和AT&T在考虑拿下大型的多频道网络Fullscreen。Scripps Networks Interactive领投了专注于美食节目的Tastemade的2500万美元融资。德国媒体巨头ProSiebenSat.1 Media买下了Collective Digital Studio 20%的股权。据报道,包括Hearst和21世纪福克斯公司在内的数家媒体公司欲将主打美食时尚内容的StyleHaul收入囊中。

  YouTube内容的快速整合让小型制作者既感到兴奋,又心生畏惧。他们担心,大公司会打击社区的创作自主性,让艺术家沦为创作奴隶。另一方面,新得到的投资会让艺术家不必担心经济问题,让他们能够专注于提升内容的质量而非数量。更多的优质内容可带来更多的优质客户,最终有助全面释放YouTube的经济潜力,让每一个人都能够赚得盘满钵满。

  乐观人士认为,2014年的YouTube就像是1980年代的有线电视。当年,一些创业者攻克了一种略为令人困惑的发行局面,催生了MTV、CNN、ESPN等节目品牌。“回顾有线电视的历史,它最初是一个杂乱无章的创业领域。”Collective Digital Studio的CEO雷扎·伊扎德(Reza Izad)认为,“有线电视花了10到15年时间才成熟起来。而YouTube走向成熟则要快速得多。”

  “我们认为,我们是未来的媒体公司的范例。”Maker Studios CEO尤农·克雷兹(Ynon Kreiz)称。Fullscreen创始人兼CEO乔治·斯特洛姆波洛斯(George Strompolos)说,“我们想要成为下一个Viacom,成为下一个迪士尼,成为下一个NBCUniversal。我们觉得我们正走在实现愿景的路上。我们在为成为一家拥有巨大价值和丰厚收益的媒体公司奠定基础。”

  商业模式发展

  YouTube是在2007年开始向最受欢迎的视频制作者提供分成计划的。制作者签字后,谷歌就会在其频道上投放广告,从所产生的收入中提取45%的分成,其余归频道所有。对于很多YouTube制作者来说,那些收入是一种不断前进的激励,但并不足以维持他们的运营。他们还是得想法设法去扩大收入。

  他们做到了。事实证明,通过与粉丝互动,年轻的明星可以轻松地直接在频道上向YouTube受众出售商品,如T恤、杯子、唱片、DVD等。不久之后,制作者意识到他们还可以利用其频道推广其他人的产品,从而获得报酬。这种收入比来自谷歌的广告分成要高得多。YouTube上的原生广告(即付费广告)由此而生。

  YouTube上很多的领先频道发现,要同时实现业务拓展和满足创意需求非常困难。在纽约和洛杉矶,一些创业公司——很多都是由原来的好莱坞经纪人或者制作人创办——正是为此而生。为了换取制作者的收入分成,他们需要处理运营的商业部分,负责组建广告销售团队、营销推广服务、商品推销等工作。

  早期的YouTube人才网络往往也会在洛杉矶设立制作工作室,以帮助客户改善视频质量,促进不同艺术家之间的合作。为了能够利用摄影棚,许多的YouTube制作者迁至洛杉矶,让自己跟好莱坞圈子离得更近。

  2012年6月罗宾斯推出AwesomenessTV的时候,洛杉矶的一些公司开创了一种商业模式:利用自动化的网络系统登记和管理成千上万的独立YouTube制作者。这种趋势类似于《赫芬顿邮报》和BuzzFeed在数字新闻领域的做法。

  在被聚合后,小频道能够形成更加庞大的受众,MCN开发了工具和服务来帮助它们壮大。Maker Studios的克雷兹称,他的团队开发了40种面向YouTube平台的工具来优化艺术家的覆盖力和价值。例如,Maker Studios有专门的工具考量各种变量来确定新视频的最佳上传时间,如地域、目标受众、频道订户数量。“举例来说,游戏类和时尚类的视频会很不一样。”克雷兹说,“一个适合在星期天早上上传,另一个则适合在周三下午上传。我们可以让内容上传自动化,根据各种不同的特性实施进行内容调整。”

  在聚合视频制作方的过程中,MCN围绕视频游戏、音乐等特定话题来对内容分门别类,然后向希望覆盖不同仅盯着电视看的特定美国年轻人群的广告主出售广告位。

  收益未跟上规模增长

  这种模式能够带来大量的观众,但尚未能产生巨大收益。凭借10亿次月视频播放量,AwesomenessTV跻身大型多频道网络之列。该榜单的成员还包括Maker Studios(拥有5.5万个频道,月播放量达85亿次),Fullscreen(拥有5万个频道,月播放量为35亿次),以及Machinima(拥有1.2万个频道,月播放量为31亿次)。“该行业仅诞生了几年,”克雷兹指出,“很显然,它的商业化发展还赶不上规模的增长。不过它目前的发展速度很快。”

  MCN们认为,随着更多的品牌商认识到年轻人消费内容的方式,它们的广告预算将会从电视广告转向数字视频广告。这种转移尚未发生。据EMarketer估计,去年,美国电视广告市场规模达到666亿美元,数字视频广告市场规模则只有42亿美元。电视广告仍然是更大的市场,且规模连年扩大。EMarketer估计,2011年至2013年间,电视广告市场规模增长了近60亿美元,数字视频广告市场则仅增长了22亿美元。

  罗宾斯称AwesomenessTV去年实现盈利,不过他并未透露具体盈利了多少。他坦言,YouTube上的广告费率仍然偏低,AwesomenessTV的商业模式并不是很依赖前插播广告。其收入主要来自与品牌商直接的原创内容合作,赞助,以及来自演唱会、电视节目、电影的业务拓展。

  AwesomenessTV最近联手致力于帮助广告主在YouTube发掘宣传推广机会的洛杉矶公司Content & Co为快餐连锁店Subway打造原创网络剧《Summer With Cimorelli》。

  “《Summer With Cimorelli》可谓合作模板,其中的各方都能够获益。”Content & Co CEO斯图尔特·麦克林(Stuart McLean)表示,“我们认为,YouTube人才与好莱坞人才是天作之合。”

  YouTube制作者在效仿唐纳德·特朗普(Donald Trump)、玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)等传统媒体人利用媒体曝光来大大提高产品的版权费率。罗宾斯指出,不用多久,AwesomenessTV新成立的消费者产品部门就将成为公司最赚钱的部门。

  “跟任何其它的媒体业务一样,只有一个收入来源是行不通的。”他说,“如果电影业务只有票房这一个收入来源,那没有人会去拍电影。我觉得那些说YouTube内容的商业模式行不通的人很可笑。YouTube生态圈的商业化正在加速发展。”

  YouTube工作室

  去年,YouTube在洛杉矶设立了一个占地4.1万平方英尺的工作室。里面设有摄影棚、演员休息室、编辑套间、咖啡室、后期制作设备和剧院,背景设计得像是社区酒吧。一切都井然有序,面面俱到,且完全免费提供给任何MCN的YouTube内容制作者。AwesomenessTV成员通常都会前来使用那些设施,那里的设施种类要比AwesomenessTV总部多很多。

  该工作室带来了温馨舒适的工作环境,让YouTube人才觉得备受尊重。YouTube还会定期邀请他们参加各类活动,如音乐表演、教学研讨会、喜剧之夜等。此外,YouTube向希望浸入这种社群氛围的艺术家或者公司提供住处,同时面向业余人员和专业人员。目前,正式入驻的组织包括Fox Sports 1和奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)旗下的OWN network网络。

  YouTube在伦敦和东京也为视频制作者设立了类似的免费工作室。今年晚些时候,它也将在纽约设立一间。

  YouTube内容与业务运营主管罗伯特·金可(Robert Kyncl)指出,多频道网络的兴起让人人都受益。他称,它们专注于诸如人才管理、系列拓展的各式服务,从而创造价值。

  好莱坞的投资

  YouTube上的科幻喜剧《Video Game High School》制作人Freddie Wong希望未来好莱坞将给一个仍有很多制作者艰难度日的生态圈注入一些长期投资。他说,利润一直以来都很微薄,对人们的创作积极性造成了打击。“不少内容制作者发现他们的成功并不足以维持一个团队的运营,即便团队只有三四个人。”

  4月,Freddie Wong和他的制作公司RocketJump与狮门影业(Lionsgate)结盟。“与狮门的合作来得正是时候。”Freddie Wong说,“它让我们有了项目运营资金,让我们能够打造长内容,而不需要依靠品牌赞助或者众包来获得筹资。”

  Freddie Wong担心好莱坞巨头会吞噬掉YouTube人才。他估计,未来YouTube上会发生艺术与商务之间的争端。“回顾好莱坞电影的发展史,你会发现它一直都存在那种纷争。”

  罗宾斯称,他相信自己能够同时管理好8.8万个或以上的潜力之星。

  因在YouTube上制作极客科学视频成名的34岁创业者汉克·格林(Hank Green)在台上看着很有名望的媒体高管杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)。卡森伯格最近在积极涉足格林的领域,不断投资YouTube上的公司。“我应该畏惧你吗?”格林问道,“我的公司预算不是很大。我有大约20名员工,我们在努力维持运营。而你,很显然,你想的话,就有可能……”

  卡森伯格向格林表示,他不需要感到恐惧。他说他加大对YouTube平台的投资完全是“为了服务全球最大最具价值的媒体平台(即YouTube)上出色而独特的制作者”。

  “我仍觉得该平台还处于初始阶段。”他补充道,“我想要参与它的成长。”

分类:默认分类 时间:2015-03-05 人气:10
本文关键词:
分享到:

相关文章

Copyright (C) quwantang.com, All Rights Reserved.

趣玩堂 版权所有 京ICP备15002868号

processed in 0.030 (s). 10 q(s)